Storytelling is een krachtige vorm van tekstpsychologie

Storytelling is precies wat de naam suggereert: je vertelt een verhaal. En het mooie is dat het vertellen
van verhalen de meest natuurlijke vorm van communicatie is. Verhalen liggen voor het oprapen en mensen zijn geboren verhalenvertellers. En omdat een goed verhaal een happy end kent: storytelling is een krachtige vorm van het toepassen van tekstpsychologie.

Want mensen kopen niet jouw product, dienst of idee. Mensen zijn primair geïnteresseerd in het verhaal dat eraan vastzit. Helemaal als het verhalen zijn die ze nog niet kennen. Door die verhalen goed over te brengen komt er een aantal stofjes vrij in ons emotionele brein. Zoals oxytocine (gevoel voor empathie en sociale binding), endorfine (gevoel van geluk), dopamine (blijdschap) en cortisol (aandacht). Ook worden verhalen beter onthouden. Dit komt doordat we emotionele informatie verwerken in ons limbisch systeem: een groep hersenstructuren in de grote hersenen. Zo werkt storytelling: zodra een verhaal een blijvende indruk maakt wordt het opgeslagen.

Een verhaal over gesmolten schoenzolen

Goed, de theorie is leuk en interessant, maar we hebben het over storytelling. Daarom deel ik liever een persoonlijk verhaal over de eerste keer dat ik de kracht van storytelling bewust ervaarde. Het was 1986, ik was een tienjarig meisje met rood haar en olijke sproetjes en zat in de vierde klas van basisschool ‘t Galjoen. Mijn meester heette Hans en Hans bracht elke dag een nieuw verhaal mee naar school. Waarschijnlijk is dat ook de reden dat hij mijn favorietste leraar ooit is. Een van de verhalen die meester Hans vertelde was over zijn reis naar de Griekse eilandengroep Santorini, waar hij de vulkaan Nea Kameni bezocht. Tijdens zijn klim naar de vulkaan smolten de zolen van zijn schoenen, omdat de grond van de vulkaan ruim 40 graden Celsius was. Op blote voeten vervolgde meester Hans zijn reis.

Inmiddels zijn we ruim 35 jaar verder en ik ken nog alle details van het verhaal. Ook ben ik nog steeds trots op mijn gemiddelde rapportcijfer in klas 4 dat by far het beste rapport was in mijn hele schooltijd. Daarentegen weet ik nog maar bar weinig van alle andere gortdroge informatie die andere leraren op mij afvuurden. Het ging het ene oor in en het andere oor uit.

Een strategisch wapen met onvoorstelbare kracht

The New York Times noemde storytelling ‘een strategisch wapen met onvoorstelbare kracht’. Ik spreek dit Amerikaanse dagblad niet tegen. Juist nu word je online overspoeld met informatie en dit maakt storytelling een krachtige manier om de lezer te raken.

De kracht van storytelling blijkt ook uit bergen onderzoeken. Zo blijkt dat 33% meer consumenten het wasmiddelmerk Omo aanraadden aan anderen, nadat er een verhaal over het merk werd verteld. Een verhaal over frisdrankfabrikant Pepsi verdubbelde de koopintentie zelfs. Chemiebedrijf DSM werd als werkgever 20% populairder. En storytelling in vacatureteksten? Dit levert je 20% meer sollicitaties op dan bij klassieke vacatureteksten.

Het effect van verhalen op ons brein

Op het moment dat mensen informatie in een verhaalvorm krijgen neemt het onbewuste brein aan dat alle belangrijke informatie is ontvangen. Ook neemt het brein aan dat alles wat is verteld logisch is, omdat de meeste verhalen in chronologische volgorde worden verteld.

Gaten of onduidelijkheden in het verhaal? Die worden automatisch aangevuld. Net als dat door het onbewuste brein oorzakelijke verbanden ingevuld worden die er eigenlijk niet zijn. En van die valkuil maken tekstschrijvers, marketeers en salesprofessionals maar al te graag gebruik.

Een lang verhaal kort

Met storytelling zet je verandering in gang. Door in te spelen op de emotie vergroot je de kans op conversie. Doordat verhalen ook nog eens beter worden onthouden is storytelling een krachtig middel dat thuishoort in elke merkstrategie. En zo leefden we nog lang en gelukkig.