Sunk cost fallacy

Ik sta al een uur in de rij. Langzamerhand word ik gek van de 2 jochies achter mij die dat hele uur al aan het bekvechten zijn. Direct vóór mij is het contrast zichtbaar: een jong, verliefd stel dat hun handen (ook) niet van elkaar af kan houden. Oké, nog heel even geduld dan stap ik in de achtbaantrein en kan ik de rush ervaren waarvoor ik oorspronkelijk aansloot in de rij. Het is het vast allemaal waard. Toch? 

Terwijl ik van achteren een por krijg die voor 1 van de jochies is bedoeld en ik voor mij net iets te veel tong zie, neemt de twijfel toe. Maar goed, ik heb er nu al 1 uur van mijn tijd in geïnvesteerd …   Dus ik blijf (on)geduldig wachten.

Ratio versus gevoel
Hoewel dat gedrag van de mensen in de rij een tikje gekmakend is, ben ik natuurlijk niet gek. Verstandelijk weet ik echt wel dat ik de tijd die ik al kwijt ben niet moet laten meewegen in mijn besluit om nu wel óf niet uit de rij te stappen. Slimmer is het om te bepalen of de nog te verwachte tijd die ik in de rij moet doorbrengen het achtbaanritje waard zal zijn.

Maar hé: ik ben ook maar een mens en laat mij eerder leiden door mijn emoties.  

Dit wordt sunk cost fallacy genoemd. Dus dat ik in de rij blijf staan omdat ik al zo veel tijd aan het wachten had besteed.

De sunk cost fallacy is de denkfout waarbij je beslissingen laat beïnvloeden door kosten die je toch niet meer terugkrijgt, de zogenaamde ‘gezonken kosten’. Het betekent dat je soms doorgaat met iets, puur omdat je er al geld, tijd of moeite in hebt gestoken, niet omdat het nog de beste keuze is.

Herkenbaar?
Het kan natuurlijk ook een hele andere situatie zijn. Bijvoorbeeld dat je eerder veel geld neertelde voor bioscoopkaartjes. En dat als je eenmaal in de bioscoop zit die film zwaar tegenvalt. Toch blijf je zitten waar je zit, anders is het zonde van je geld (dat je sowieso kwijt bent maar oké).

Of je hebt nog maar 2 stempels nodig om een gratis latte macchiato te ontvangen van de plaatselijke koffiebar. Dat je de laatste paar keer een smakeloos bakkie pleur kreeg, negeer je: jij moet en zal die 2 stempels op je stempelkaart scoren om dat product te bemachtigen. Het is gratis!

Wat heb je daaraan?
Zoals ik vaker roep kan juist het inzicht in menselijk gedrag een krachtig instrument zijn. Door te begrijpen hoe sunk costs werken, kan je strategieën ontwikkelen die de klantbetrokkenheid, loyaliteit én omzet verhogen. Laten we kijken naar een paar manieren om dit principe voor je te laten werken.

• Wachtrijcommunicatie
  Er zijn genoeg producten of diensten waarvoor mensen in de rij moeten staan. Voor een ritje in de achtbaan, bij de Apple-store voor de aanschaf van de nieuwste iPhone óf online om die felbegeerde concerttickets te bemachtigen. Hoe maak je dan gebruik van sunk cost fallacy?
  
  Informeer de wachtenden over hoelang zij al in de rij staan en vertel hoelang het nog duurt. Door te bevestigen dat mensen al lang hebben gewacht, zijn zij minder snel geneigd om úít de rij te stappen. Zeker als het lijkt dat ze bijna aan de beurt zijn.
  
  
   
• Voortgangsbalkjes
  Of je nu wil dat de verkoop wordt afgerond, een account wordt aangemaakt óf een enquête geheel wordt ingevuld: laat zien hoe dicht mensen bij het voltooien van een doel zijn. Denk er daarbij ook aan om te laten zien hoeveel moeite mensen er al in hebben gestopt. Welke stappen zijn al wél doorlopen? Hoeveel procent van het formulier is al ingevuld?
  
  
  
  
  

Hiermee activeer je ook het ‘endowed progress-effect’: mensen die vooruitgang hebben geboekt bij een doel zijn namelijk meer vastberaden dat doel te halen.

• Loyaliteits- en spaarprogramma’s
   Een ander voorbeeld is het gebruik van loyaliteits- en spaarprogramma’s, zoals een stempelkaart. Ik beschreef net al een voorbeeld van de stempelkaart van de koffiebar.
  
  Des te meer stempels klanten verzamelen, des te sterker zij de ‘kosten’ ervaren die ze al hebben ‘verzonken’ in de kaart. Dit zorgt ervoor dat ze eerder terugkomen om de beloning te verdienen.
  
  
  
  
  Tip: het effect wordt versterkt als je al wat ‘gratis’ stempels afdrukt op de spaarkaart óf gratis spaarpunten weggeeft. Dit geeft mensen het gevoel dat ze al een voorsprong hebben op het pad naar hun gratis kopje koffie, gratis knipbeurt of extra korting op jouw dienstverlening.
  
  
•  Upgrade-opties bij aankoop
  Bied klanten een basisversie van een product en de optie om later te upgraden naar een premiumversie. Wanneer klanten al geld hebben uitgegeven aan de basisversie, zijn ze later meer geneigd om extra te betalen voor de upgrade, omdat ze hun initiële investering willen ‘verbeteren’ in plaats van achter te laten.

En wat als je sunk cost fallacy wil inzetten op de werkvloer, zonder direct commercieel doel?
Kan ook. Stel je voor: jouw team werkt aan een project maar heeft te dealen met enkele tegenslagen. Wijs subtiel jouw mensen op de tijd en middelen die zij al in het project hebben geïnvesteerd. Dit versterkt hun toewijding en doorzettingsvermogen. Het idee is om een zin van voltooiing te creëren en een wens om die inspanningen niet te verspillen.

Blijkt toch dat het een bodemloze put was en wordt het project alsnog stopgezet? Ook dan kan het sunk cost-effect worden gebruikt om het team te motiveren voor het volgende project. Dit doe je door te bevestigen hoeveel er is geleerd van de eerdere hick-ups en dat al deze kennis kan worden ingezet om toekomstige fouten te voorkomen.

Nog even dit
Het sunk cost-effect heeft veel raakvlakken met het beïnvloedingprincipe commitment en consistentie. Sunk costs kunnen namelijk leiden tot verhoogde commitment omdat men al heeft geïnvesteerd. Dit leidt weer tot een verlangen naar consistentie in gedrag. 

Wil je weten hoe het afliep met de achtbaan?
Na in totaal anderhalf uur wachten was het moment daar: ik stap in een van de achtbaankarretjes en niet veel later komt de boel in beweging. Elk klikkend geluid van de ketting voert ons hoger en hoger, totdat… we met een duizelingwekkende stortvlucht naar beneden vallen. Ik gooi mijn handen in de lucht en luister naar het enthousiaste gegil voor én achter mij. Totdat ik naast mij een minder vrolijk geluid hoor.

Ik kijk opzij en zie dat het schattige kind dat net nog blosjes op de wangen had nu lijkbleek ziet. En dan zie ik hoe zijn maaginhoud een ongeplande tussenstop op mijn schoot maakt. Terwijl de achtbaan door de loopings giert, ben ik plotsklaps meer gefocust op de warme brij die zich over mijn broek verspreidt dan op de rit.

Dit was duidelijk het lange wachten niet waard.