Converteren: de top 10 manieren om 'ja' te krijgen"
Ja, het is een magisch woord. Zeker als je op je knieën de persoon van jouw leven ten huwelijk vraagt. Dan krijgt dat ja-woord nog meer lading. Want wat als de persoon ‘nee’ zegt? Ook zonder huwelijksaanzoek zijn er maar weinig situaties te bedenken waarbij je zit te wachten op een afwijzing. Zeker niet als je zo hoort of die mega-offerte akkoord is. En je wil ook niet worden afgewezen voor die nieuwe baan. Zodra jij als tekstschrijver of marketeer een overtuigende tekst schrijft, ben je ook uit op een ja-woord. Maar wat zijn nu slimme technieken om jouw lezer ‘ja’ te laten zeggen tegen jouw tekst? Ik zet 10 tips op een rij.
Het woord ‘ja’ scoort hoog in verschillende lijstjes als het gaat om woorden die veel worden gebruikt in de Nederlandse taal. Zo veroverde het 2-letterwoord jaren terug al een tweede plek in de top 10 van meest voorkomende woorden. En ook in de lijst van 845 vaakst gebruikte woorden van de Nederlandse taal zie je het terugkomen. Da’s ook niet zo vreemd omdat ‘ja’ veel meer is dan een woordje van bevestiging. Zo kan net even een andere klemtoon zorgen voor een totaal andere betekenis: het argwanende ‘ja, ja’ klinkt immers totaal anders dan ‘ja, absoluut!’. Toch kan je er in het algemeen van uitgaan dat ‘ja’ een positieve bevestiging is. Als tekstschrijver of marketeer wil je ook een ja-woord bemachtigen van jouw lezers. Hoe kan je dit doen? Hoe transformeer jij jouw lezers naar actieve jaknikkers?
1. Rhyme-as-reason
Wil jij dat de inhoud van jouw tekst beklijft? Pas dan rhyme-as-reason toe als je schrijft. Want met zinnen die rijmen kan jij jouw lezers aan jouw tekst lijmen.
Door als tekstschrijver of marketeer rijmwoorden te gebruiken wordt het voor de lezer makkelijker om de zinnen te verwerken. Hierdoor oordeelt de lezer positiever en gelooft deze je boodschap (eerder). Ook dit wordt bevestigd door onderzoek. De onderzoekers McGlone en Tofighbakhsh testten met 2 slogans: ‘What sobriety conceals, alcohol reveals’ en ‘What sobriety conceals, alcohol unmasks’. De boodschap van beide slogans is hetzelfde. De claim van de rijmende boodschap werd als meer waarheidsgetrouw ervaren.
Ik weet zeker dat het je vanaf nu gaat opvallen hoe vaak het rhyme-as-reason-effect wordt gebruikt. Denk maar eens aan slogans als ‘melk is goed voor elk’ of ‘bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet’. En ‘ben je de Bob, zeg het hardop’ of ‘Jazeker. De Hypotheker’. Die laatste kreet vind ik bloedirritant maar de slogan blijft (helaas) wel plakken. Dus je snapt mijn advies: rijm in je schrijfwerk maakt jouw tekst extra sterk.
2. Type Token Ratio
Krijg jij ook jeuk als je in 2 zinnen achter elkaar hetzelfde woord ziet terugkomen? Dan vind je dit fenomeen vast net zo geweldig als dat ik het vind.
Dit principe heet Type Token Ratio en wordt ook wel TTR genoemd. Een hoge TTR staat voor een grote variatie aan woorden wat bijdraagt aan een ‘ja’.
3. Forer-effect
Toch raar dat dat de horoscoop in zo’n roddelblaadje altijd wel een kern van waarheid lijkt te bevatten. Of dat louche waarzeggers altijd wel iets in hun glazen bol of tarotkaarten zien wat later blijkt uit te komen. Hoe kan dat toch? Ik weet het antwoord: het is het Forer-effect. Om dit effect aan je uit te leggen, nemen we eerst de proef op de som. Op een schaal van 1 tot 5, in welke mate herken jij je in onderstaande omschrijving?
“Je wil graag dat andere mensen je aardig vinden en bewonderen, en toch heb je de neiging om kritisch naar jezelf te zijn. Hoewel je persoonlijkheidszwaktes hebt, kun je ze over het algemeen compenseren. Je hebt een groot talent dat je nog niet altijd goed tot uiting laat komen. Daar liggen nog kansen. Op anderen kom je over als gedisciplineerd en zelfbeheerst, vanbinnen ben je soms bezorgd en onzeker.”
Welk cijfer geef je? Als een 1 staat voor: ‘het klopt voor geen meter’ en een 5 staat voor ‘ja, dit is een goede omschrijving van mijn persoonlijkheid’. Ik durf te beweren dat jij qua nauwkeurigheid van de persoonlijkheidsomschrijving rond een 4 zit. Dat klopt toch? Het cijfer 4 is dan ook niet uit de lucht gegrepen. Ik baseer het op een onderzoek dat de Amerikaanse psycholoog Bertram Forer in 1948 deed. Forer schotelde een vergelijkbare tekst én vraag voor aan zijn studenten. De gemiddelde score kwam uit op 4,26. Zelf legde ik de tekst tijdens mijn lezingen en trainingen nu al voor aan zo’n 1.000 mensen. Het gemiddelde cijfer dat daar werd gegeven, is zelfs nog hoger dan dat van Forer: een 4,4.
Onder aan de streep is het Forer-effect natuurlijk niet meer of minder dan het doen van algemene uitspraken. Die op iedereen wel van toepassing zijn, maar dat niet lijken. Door de vele mogelijke interpretaties van een algemene uitspraak is de kans groot dat die uitspraak als waarheid wordt aangenomen. En daar is de ja-modus. Want ‘ja, het klopt’ is de gedachte die bewust óf onbewust door ons brein danst. En die wetenschap, dat een algemene uitspraak ervoor zorgt dat de tekst eerder wordt geloofd, kan jij in je tekst gebruiken. Bijvoorbeeld door op tactische plekken en met mate zinnetjes toe te voegen zoals:
je hecht veel waarde aan een goede prijs-kwaliteitverhouding.
veiligheid is voor jou belangrijk.
je bent trots op jezelf als je resultaten boekt.
Als tekstschrijver of marketeer wil je graag goede resultaten boeken. Dat jouw manier van schrijven hierbij het verschil kan maken, dat is wel duidelijk toch?
Dat is wel duidelijk toch? is een voorbeeld van een question tag. Een question tag wordt ook wel een aangeplakte vraag genoemd. Het zorgt voor 2 dingen in jouw tekst: je grijpt de aandacht ermee én de lezer knikt mentaal ja. Question tags zijn het meest effectief als je er een positieve uitspraak of onbetwistbare boodschap aan vooraf laat gaan. Dit zijn 3 voorbeelden van question tags:
we hebben de mensen 2 keuzes gegeven. De meeste mensen kozen voor optie a, jij toch ook?
97% van de studenten slaagde in 1 keer. Deze resultaten spreken voor zich, vind je niet?
ik deelde al 4 tips om een jawoord te scoren. Nu wil je vast ook de andere 5 weten. Of niet dan?
5. Autoriteit
Geloofwaardigheid en vertrouwen zijn onmisbaar bij het bemachtigen van het ja-woord. En als ik het heb over geloofwaardigheid en vertrouwen dan moet ik het hebben over 2 (van de in totaal 7) beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini. Cialdini is een bekende expert als het gaat om beïnvloeding en overtuigen. Laat ik beginnen met het principe ‘autoriteit’.
Cialdini ontdekte dat we graag de mensen geloven tegen wie we opkijken. Ook is ons geleerd dat specialisten meestal gelijk hebben. Denk aan de huisarts of de tandarts. Met het resultaat dat iemand in een reclame een witte overjas aanheeft, dat we die persoon associëren met een specialist. En zo klinkt alles geloofwaardiger, zelfs als een ietwat sukkelig persoon vaatwastabletten aan ons wil verkopen. Gewoon omdat ’ie een witte overjas aanheeft.
Nu zijn er veel manieren om autoriteit in tekst te laten werken. Je kan opscheppen dat je al 4 boeken schreef, strooien met indrukwekkende klantnamen of de inhoud van de prijzenkast opsommen. Ook kan je vertellen dat het bedrijf waarvoor je schrijft een specialisme heeft, jarenlang ervaring meebrengt of een respectvol project met succes heeft afgerond. Ook titels zoals prof. en drs. doen het goed, net als het benoemen van keurmerken. Hoe kan zoiets er in tekst uitzien?
98 van de 100 KNO-artsen raden het gebruik van onze oordoppen aan.
in 2022 wonnen wij met deze campagne een Zilveren Effie.
wij zijn al sinds 2014 aangesloten bij het keurmerk Thuiswinkel Waarborg.
Wat ook goed werkt is het subtiel verwerken van zogenaamde wonderwoorden. Voorbeelden van wonderwoorden die autoriteit kracht bijzetten zijn: gecertificeerd, succes verzekerd en goedgekeurd.
6. Sociale bewijskracht
Sociale bewijskracht is nog zo’n beïnvloedingsprincipe van Cialdini. Ook dit principe zorgt voor geloofwaardigheid en vertrouwen waarmee je sneller die ‘ja’ scoort. Zelf denk ik dat dit het meestgebruikte overtuigingprincipe is. Wat ik ook logisch vind als je kijkt naar hoe makkelijk het is in te zetten én hoe effectief het is.
Wat doe jij voordat je een vakantie boekt of een duur product koopt? De kans is groot dat je eerst kijkt naar wat anderen ervan vinden. En als iedereen het goed vindt, dan zal het wel goed zijn. Daarin ben jij niet de enige. Uit onderzoek blijkt dat 87% van de aankoopbeslissingen begint met online onderzoek voordat er iets wordt gekocht. Dat online onderzoek bestaat bijvoorbeeld uit een check van reviews: wat vinden anderen van het hotel of het product? Hoe meer mensen positief zijn over dat product, hoe meer overtuigd je raakt.
Reviews, klanttevredenheidscores of andere uitingen waaruit de mening van een ander blijkt, beïnvloeden mensen ongemerkt. Zeker als die mensen twijfelen of het niet goed weten. Juist bij twijfel en onzekerheid kijken we namelijk maar al te graag naar het gedrag van de mensen om ons heen en stellen ons volgzaam op. Hoe benut je dit in tekst? Hoe zorg je dat sociale bewijskracht zorgt voor een ja in het brein? Een paar voorbeelden:
1.558 personen vinden dit leuk.
94% van de mensen die deze e-learning volgden ervaren duidelijk verschil in de conversie.
1.105 mensen lieten al een review achter met een gemiddelde score van een 9,1.
Ook bij dit principe werken wonderwoorden om de sociale bewijskracht extra kracht bij te zetten. Denk aan woorden zoals: populair, meest gekozen of wegens succes verlengd.
7. Dialoog Methode
Bij het lezen van dit koptekstje gok ik dat deze vraag nu in jouw hoofd speelt: ‘de Dialoog Methode, wat is dat?’. Ik geef je het antwoord. En een betere uitleg kan ik eigenlijk niet geven als het gaat om deze schrijfmethode. Door een voor jou misschien wel onbekende naam van een schrijfmethode als koptekstje te gebruiken, creëer ik een (onuitgesproken) vraag in jouw hoofd. Daarna beantwoord ik de vraag.
Wat heb je hieraan als het gaat om dat veroveren van het ja-woord? Nou, dat de lezer het gevoel krijgt dat ’ie wordt begrepen: de tekst geeft antwoord op alle vragen die in het lezersbrein omhoog poppen. De lezer denkt: ‘ja, ik word begrepen’ of ‘ja, ik vind hier wat ik zoek’.
Naast het beantwoorden van vragen is het ook slim om zelf vragen in je tekst op te nemen. Doe jij dit al weleens? Start jij bijvoorbeeld een e-mail of webtekst met een vraag? Grote kans dat je nu mentaal 2 keer ‘ja’ hebt geknikt. De eerste keer toen ik vroeg of je dit weleens doet. En nog een keer toen ik vroeg of je een e-mail of webtekst weleens start met een vraag.
8. Zorg voor het juiste beeld
Ik ben dus zo’n copywriter die vindt dat een plaatje meer kan zeggen dan 1.000 woorden. Zeker als het gaat om het creëren van herkenning in het brein wat zorgt voor vertrouwen. En ja, vertrouwen is de aanjager voor conversie.
Ik was dan ook direct gegrepen door het onderzoek waaruit blijkt dat mensen eerder geloven wat zij lezen zodra er een plaatje van een breinscan bijstaat. Ook als die afbeelding he-le-maal niets te maken heeft met de inhoud van de boodschap. Serieus? Ja, serieus. Dit wordt het SANE-effect genoemd. (Seductive Allure of Neuroscience Explanation). Het effect verwijst naar de neiging om allerlei psychologische fenomenen te verklaren aan de hand van de hersenen of de hersenstructuur, vaak zonder voldoende bewijs. Snap je nu waarom ik als header van dit blog koos voor een afbeelding van een breinscan?
Als je geen afbeelding van een breinscan toevoegt, kies dan sowieso voor een kwalitatief goede afbeelding, video of infographic. Dit draagt bij aan de geloofwaardigheid van je tekst.
9. Goochel met getallen
Getallen liegen niet. Een oude uitspraak die vrijwel iedereen kent. Waarschijnlijk komt het daardoor dat getallen in ons onbewuste brein zorgen voor vertrouwen. Zeker als je de bron erbij vermeldt. En je weet het inmiddels: vertrouwen is de aanjager van conversie. Dus door getallen te benoemen vergroot jij jouw kans op het felbegeerde ja-woord. Dat wordt nog beter als je jouw getallen goed kiest en onderbouwt. Denk aan het delen van onderzoeksdata en aan hoeveel mensen dit product eerder kochten. Hoeveel mensen jouw nieuwsbrief al ontvangen of hoeveel mensen er al lid zijn van jouw community.
Hoe specifieker jouw getallen zijn, hoe groter de kans is dat jij het vertrouwen van de lezer weet te winnen. Dit werkt zo: ons brein denkt bij het zien van exacte cijfers: ‘Daar zal goed over nagedacht zijn. Dat is tot in detail uitgezocht. Het zal wel kloppen.’
Meer dan 90 mensen gingen jou al voor. | 98 mensen gingen jou al voor. |
Dit product kost ongeveer 1.000 euro. | Dit product kost 1.124,35 euro. |
De huizenprijzen stegen 10 tot 15%. | De huizenprijzen stegen met 14,4%. |
10. Simple
Last but zeker not least: om een ‘ja’ te veroveren in het lezersbrein schrijf je simpel. Deze factor komt uit de Success-formule, ontwikkeld door de broers Dan en Chip Heath. Kort samengevat: een slecht leesbare tekst veroorzaakt weerstand en het lezen ervan kost veel energie. Een goed leesbare tekst stemt het brein positief. En doordat de lezer vloeiend door de tekst kan bewegen, blijft er genoeg energie over zodat de lezer over kan gaan tot de door jou gewenste actie.
“If it’s hard to read, it’s hard to do.”
Song en Schwarz
Nu geef ik trainingen over hoe je simpel schrijft. Een gemiddelde incompanytraining duurt 6 uur. En al die uren prop ik helemaal vol met informatie. Voor dit artikel probeer ik die 6 uur samen te vatten in 6 tips:
1) Schrijf zoals je spreekt. Lezers begrijpen teksten in spreektaal beter. Ook worden de teksten persoonlijker ervaren en beter onthouden.2) Vermijd onnodig moeilijke woorden. Dat zijn vaak woorden met meer dan 3 lettergrepen, woorden met een abstracte betekenis, ouderwetse woorden en jargon.
3) Denk aan je zinslengte. De vuistregel? Rond de 15 woorden per zin. Korter mag altijd én belangrijk: elke zin bevat 1 boodschap.
4) Val met de deur in huis. Door direct jouw belangrijkste boodschap te beschrijven hoeven de lezers niet op zoek naar een ondergesneeuwde boodschap.
5) Maak je tekst slim op. Hierbij kan je denken aan duidelijke (sub)titels, opsommingen, witregels en het inzetten van hyperlinks naar andere content.
6) Schrijf kort en krachtig. En dat is vrij simpel: beantwoord dus de belangrijkste vraag van de lezer en that’s it. Bij alle informatie die er niets toe doet, druk je stevig de delete-button in.
Als je nou denkt: maar hé, zo’n simpele tekst wordt toch als dom ervaren? Ik kan 101 argumenten geven of onderzoeken delen waaruit blijkt dat het tegenovergestelde waar is. Toch denk ik dat het beter is dat ik jou vertel dat dit artikel is geschreven op taalniveau B1. Kwam ik dom op jou over?
Dat waren ze: 10 manieren waarmee jij een ‘ja’ in het brein van jouw lezer kan veroveren. En het goede nieuws is: je hoeft niet te kiezen welke van de 10 jij toepast in je eerstvolgende tekst. Je kan alle 10 manieren met elkaar combineren. Ook in 1 tekst. Het enige wat je hoeft te doen, is kijken welke manier past bij jouw doel en doelgroep.
Dit artikel verscheen eerder op Frankwatching.