‘Nog 1 kamer vrij op deze website’. Het is waarschijnlijk het bekendste voorbeeld van het beïnvloedingsprincipe schaarste. In theorie kan je de kans op die hotelkamer verliezen. Maar wat als iemand zijn of haar potentiële droombaan kan mislopen? Het enige wat de lezer kan redden om geen stress te ervaren is: in actie komen!
Mensen blijken onbewust 2 keer zo sterk gemotiveerd om mogelijk verlies te voorkomen dan om winst of voordeel te behalen. Dit blijkt uit (neuro)psychologisch onderzoek van Daniel Kahneman. Het gevoel om iets te kunnen verliezen speelt daarbij een grote rol, want dit levert ons psychische stress op.
Die stress is misschien nog wel intenser als het gaat om het mislopen van een (droom)baan. Een carrièreswitch scoort immers hoog in de lijst van stressmomenten in een mensenleven. En natuurlijk staat zo’n carrièreswitch qua hoeveelheid stress veel hoger op die lijst van stressmomenten dan het boeken van een hotelkamer. Ook daarom is schaarste als 1 van de 7 beïnvloedingsprincipes slim om in te zetten tijdens het schrijven van vacatureteksten.
“Our typical reaction to scarcity hinders our ability to think.”
Robert Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion
Sluitingstermijn
Schaarste maakt mensen hebberig. Ze worden hebberig bij een beperkte oplage van een product of als een speciale aanbieding slechts tijdelijk beschikbaar is. Een voorbeeld is de nieuwsbrief van Happy Socks waarbij op flitsende wijze wordt aangegeven dat het de laatste dag is van de tijdelijke aanbieding. Mis het niet, shop die sokken nu.
Dit gevoel, dat dit de laatste dag is dat je die Happy Socks nog kan scoren voor die aanbiedingsprijs, kan je ook in vacatureteksten creëren. Het gevoel van schaarste en urgentie is namelijk een belangrijke drijfveer voor conversie.
Hoe je dit doet? Voeg een sluitingstermijn toe aan je vacaturetekst. Dit geeft indirect aan dat de vacature binnenkort niet meer ‘leverbaar’ is. Hoe het werkt? Stel dat je bij jouw droombaan ziet staan dat je moet reageren vóór 21 december, dan kom je rap in actie.
Solliciteer nu
Als mensen al richting de klik op de sollicitatiebutton neigen… geef ze dan nog een keer het gevoel dat ze iets niet mogen missen. Voeg daarom ook urgentie toe aan de tekst die je gebruikt in de sollicitatiebutton. Ook deze relatief korte tekst hoort bij de vacature en heeft invloed op de beslissing van jouw lezer. Wonderwoorden die urgentie opwekken zijn bijvoorbeeld: nu, meteen, direct, snel.
Concurrentie
In het artikel sociale bewijskracht als beïnvloedingsprincipe in vacatureteksten stond ik al stil bij een vacaturepost van LinkedIn. Door aan te geven hoeveel sollicitanten iemand voorgingen trigger je iets bij lezers. Niet alleen treedt het beïnvloedingsprincipe sociale bewijskracht in werking (want als 23 mensen de vacature interessant genoeg vonden om te solliciteren dan ‘moet’ deze baan wel interessant zijn). Ook geeft het feit dat al 23 sollicitanten je voor zijn een gevoel van concurrentie en daarmee een gevoel van schaarste. Des te meer sollicitanten, des te kleiner jouw kans op die baan immers. Aanspraak maken op de natuurlijke competitiedrang versterkt het gevoel van exclusiviteit.
Verliestaal
Om de kracht van het beïnvloedingsprincipe schaarste te benutten met een vacaturetekst is het schrijven in verliestaal ook een aanrader. In verliestaal benadruk je wat de potentiële kandidaat misloopt als hij geen actie onderneemt. Je vertelt hem wat er aan zijn neus voorbijgaat als hij niet solliciteert op die baan. Bijvoorbeeld die bonussen, geweldige werksfeer of de doorgroeimogelijkheden:
Goed om te vermelden is dat:
- verliestaal alleen werkt als er daarna een oplossing wordt geboden. Dit om het (mogelijke) verlies te kunnen voorkomen. Of zoals ik het zelf altijd omschrijf: nadat je de lezer pijnigt, geef je het medicijn om de pijn te verzachten.
- verliestaal in vacatureteksten met mate moet worden gebruikt. Verliestaal is namelijk het meest effectief bij ‘snelle aankopen’. Afhankelijk van de doelgroep kan verliestaal te snel, te populair of te commercieel overkomen bij de keuze voor een nieuwe baan.
Exclusiviteit
Onder schaarste valt ook exclusiviteit. Hoe bijzonder is het als je tot een selecte groep mensen kan gaan behoren? Dit is bijvoorbeeld het geval als je trambestuurder wordt. Wist jij bijvoorbeeld dat er in Nederland maar 4 steden zijn waar trams rijden? Dat maakt het beroep van trambestuurder uniek en daar speelde ik op in in de vacaturetekst die ik schreef in opdracht van het Rotterdamse vervoersbedrijf RET:
“Als jij het in je hebt om trambestuurder te worden, kun je rekenen op een baan op oproepbasis en je ‘eigen’ bedrijfsvoertuig van meer dan 1 miljoen euro. Aangezien er in Nederland maar 4 steden zijn waar trams rijden, hoor je ook meteen bij de exclusieve groep van trambestuurders.”
Exclusiviteit kan je ook benadrukken in een vacaturetekst door te beschrijven dat het verloop zeer laag is of dat de sollicitatieprocedure zeer intensief is. 2 andere voorbeelden om exclusiviteit te gebruiken en zo de kracht van schaarste als beïnvloedingsprincipe in te zetten:
