Productpresentatie versus de vacaturetekst
Laten we eens naar een werkenbij-site kijken alsof het een (online) winkel is. De website zelf is de winkel. Hierin presenteer je jouw vacatures aan potentiële kopers. Die kopers? Dat zijn getalenteerde kandidaten. En in plaats van verkoopmedewerkers zijn er daar recruiters, zij overtuigen kandidaten om naar de kassa te gaan. Inderdaad, om over te gaan tot solliciteren.
Deze vergelijking is niet zomaar een metafoor – het is precies hoe jouw doelgroep de werkenbij-site ervaart. Ze komen ‘shoppen’ voor een nieuwe baan en beoordelen jouw ‘producten’ op basis van wat ze zien. Daarbij is de ‘winkel’ vaak fantastisch maar de productpresentatie? Die valt vies tegen.
Een prachtige winkel met matige productpresentatie
Werkgevers en bureaus investeren veel tijd, geld en energie aan hun werkenbij-site. Hoogstaande technieken, slimme koppelingen en een flashy design. Inclusief professionele foto’s, hippe video’s en inspirerende medewerkersverhalen. Alles draagt bij aan het employer brand, dus waarom mensen bij jouw club willen ‘kopen’. Maar wat wil men kopen? Want onder aan de streep gaat het om de ‘verkoop’ van de vacatures. Hierbij fungeert de vacaturetekst als productomschrijving, die de droomkandidaat tot aankoop moet verleiden. Ofwel: tot sollicitatie moet verleiden.
Daar gaat het dus vaak mis. De vacatureteksten krijgen vaak de minste aandacht. En dan kan je een sterk employer brand hebben maar over sterke merken gesproken: welk blikje Coca-cola zou jij opdrinken? Het blikje waarop staat: ‘Bruisend geluk in elke slok, geniet van het moment.’ Of klinkt deze cola lekkerder: ‘Deze koolzuurhoudende vloeistof biedt potentieel een zekere mate van stimulatie die mogelijk kan bijdragen aan een verhoogde staat van alertheid gedurende een etmaal.’
Incompany training Scoren met vacatureteksten? Ik kom naar je toe!
Wat kunnen we leren van succesvolle retailers die wél weten hoe ze hun producten moeten presenteren en verkopen?
1. Geen Job Value Proposition: ontbrekende verkoopargumenten
In winkels overtuigen verkoopmedewerkers hun klanten door bij elk product de verkoopargumenten op te lepelen. Van ‘energiezuinig’ tot ‘levenslange garantie’ en van ‘10% korting’ tot ‘hoge kwaliteit’.
En in vacatureteksten? Het blijft vaak ijzingwekkend stil als het gaat om redenen waarom jouw droomkandidaat zou moeten solliciteren op die vacature. Maar als jij niet kan verwoorden waarom iemand z’n baan op zou moeten zeggen om bij jou te komen werken, waarom zou die persoon dat dan überhaupt overwegen? Zonder duidelijke Job Value Proposition mist je vacature zijn doel. Weg conversie.
2. Onduidelijke of overweldigende productinformatie: het vacaturetekst-dilemma
Het is alsof je een prachtige elektronicawinkel binnenloopt, maar alle producten hebben alleen een sticker met ‘Elektronisch apparaat. Werkt op stroom’. Of erger nog: dat er een dikke, complexe handleiding bij het product ligt dat je eerst moet doorworstelen om meer te weten te komen over het product.
Zeg eens eerlijk: lees jij de handleiding vóórdát je een nieuwe telefoon of televisie koopt? Of ga je af op de teksten in een commercial of advertentie? Jouw antwoord op deze vraag is het antwoord op de vraag: verleid jij een kandidaat met een saaie, ellenlange vacaturetekst óf schrijf je een korte, overtuigende vacaturetekst?
3. Marktconform salaris: onduidelijke prijskaartjes
Stel je voor dat je in een winkel belandt waar bij elk product op het prijskaartje staat ‘marktconform’. Welk product reken je af? En reken je überhaupt wel een product af? Zou toch gek zijn hè, als je bij het afrekenen pas hoort wat de prijs is.
Toch is dat wat er bij ongeveer de helft van de vacatures gebeurt. Want in 46% van de vacatures staat nog steeds een loze kreet als ‘marktconform salaris’. Onhandig (of zal ik zeggen dom), zeker als je weet dat je daarmee 64% conversie misloopt.
4. Direct vereisten stellen: de portemonneevraag
Wat als je een winkel binnenloopt en er meteen een verkoopmedewerker in je nek hijgt met de vraag wat je banksaldo is? Met andere woorden: de verkoopmedewerker wil eerst checken of je wel genoeg geld hebt, voordat je mag rondneuzen in de winkel. Geen enkele retailer gaat zo met z'n klanten om. Waarom doen we dat dan wel met kandidaten?
Want veel vacatureteksten beginnen met een waslijst aan vereisten. ‘Heb je minimaal 5 jaar ervaring en je hbo-diploma? Ben je gemotiveerd en heb je kennis van A, B en C?’ Mijn advies: enthousiasmeer eerst de kandidaat voordat je kijkt of hun ‘professionele portemonnee’ voldoende gevuld is.
5. De kracht van reviews: vertrouwen wekken bij kandidaten
9 van de 10 mensen checkt productreviews voordat er wordt overgegaan tot aankoop. Zijn de reviews positief? Dan kan dit de verkoop met 380% verhogen. Hoewel de kracht van reviews onomstotelijk bewezen is in e-commerce, negeren we dit vaak in onze vacatureteksten. Da’s best gek.
Oké, in een gunstig geval staan onderaan verwijzingen naar testimonials, maar heb je weleens gedacht aan het verwerken van een quote van een toekomstige collega ín de vacaturetekst? Zo’n authentieke quote transformeert een vacature van een saaie takenlijst naar een geloofwaardig werkperspectief. Een quote is sociaal bewijs en wekt daarmee vertrouwen. Ook is het onderscheidend: in slechts 8% van de Nederlandse vacatureteksten staat een quote vermeld.
6. Elk voordeel heeft z’n nadeel: authentieke beoordelingen
Welke webshop vind jij betrouwbaarder? Die waar alle 300 reviewers 5 sterren geven? Of de webshop waar tussen de 300 reviews ook wat negatievere comments zitten?
Uit onderzoek blijkt dat 100%-scores minder worden vertrouwd. Dit is ook waarom Coolblue bij hun productenreviews 1 minpunt beschrijft, na 3 pluspunten. Het tonen van imperfectie maakt je aanbod geloofwaardiger en authentieker.
Heb je er weleens over nagedacht om ook een minpunt over een vacature te vermelden? Dat kan positief uitpakken. Denk aan: ‘In onze open kantoorruimte kan het soms wat rumoerig zijn. Een noise cancelling-koptelefoon is dan ook een van je welkomstcadeaus’ of: ‘In ons historische kantoorpand is geen airco. Gelukkig kun je gewoon in je korte broek naar het werk komen. Ook in de winter.’
7. De eenvoud van afrekenen versus het hindernisparcours van solliciteren
E-commerce-giganten hebben het afrekenen geoptimaliseerd tot 1 simpele klik. Geen overbodige stappen, omdat men bij elke extra klik tot 10% conversie verliest. Fysieke winkels hebben snelkassa’s.
En werkenbij-sites? Hier is solliciteren vaak een hindernisparcours: een account aanmaken, cv uploaden, dezelfde informatie handmatig invoeren in een ellenlang formulier én een motivatiebrief toevoegen. Stel je voor dat Amazon vraagt waarom je een product wilt kopen voordat je mag afrekenen.
Wist je trouwens dat je 60% conversie verliest als je het aanmaken van een account verplicht bij sollicitatie? Bij 40% van de Nederlandse werkgevers is het nodig om een motivatiebrief te uploaden? En 50% van de werkenbij-websites heeft een sollicitatieformulier met 5 tot 10 invulvelden.
Lang verhaal kort
De vacaturemarkt is toe aan een revolutie naar het e-commercemodel: overtuigend, transparant en klantgericht.
Tijd om vacatureteksten te behandelen als productomschrijvingen die verleiden in plaats van handleidingen die afschrikken. Met heldere voordelen, realistische beoordelingen, transparante salarissen en zonder onnodige drempels verleid je potentiële kandidaten tot reageren. Want in deze krappe arbeidsmarkt wint niet wie de hoogste salarissen biedt, maar wie de beste kandidaatervaring biedt.
Incompany training Scoren met vacatureteksten? Ik kom naar je toe!
N.B. Dit artikel verscheen eerder op de website van dé Digital Recruitment Agency: Getnoticed.
