Ons brein, het is iets wonderlijks. Zonder brein begrijpen we niets van de wereld om ons heen. Maar ons brein is wel liever lui dan moe. Daarom maakt het brein 95% van de keuzes in het onderbewustzijn. Wat als je met tekst het brein van de lezer kan beïnvloeden en je kan sturen op bepaalde keuzes?

Psychologisch overtuigen

Een copywriter die tekst inzet als middel om onbewuste keuzes van ons brein te beïnvloeden doet aan persuasive writing. Het is een schrijftechniek gebaseerd op neuromarketing. Bij neuromarketing wordt bijvoorbeeld ingespeeld op emoties en hoe mensen iets interpreteren en beleven. De (onbewuste) breinprocessen van de (potentiële) klant staan centraal.

Ver voordat neuromarketing in 2002 als term in marketingland opdook was daar Robert Cialdini. Voor mij en veel vakgenoten is Cialdini een ware held. Voor wie hem niet kent: Cialdini is een vooraanstaand Amerikaans hoogleraar Psychologie & Marketing en onderzoeker. Hij richt zich al talloze jaren op de psychologische aspecten van marketing. In 1984 verscheen zijn boek ‘Invloed, de 6 geheimen van het overtuigen’. In deze bestseller deelt Cialdini 6 beïnvloedingprincipes. In 2016 voegt hij er nog een zevende principe aan toe: eenheid. Cialdini’s principes worden wereldwijd met indrukwekkende successen ingezet binnen marketing en communicatie.

Door Cialdini’s beïnvloedingprincipes in tekst toe te passen kun je het brein van de lezer beïnvloeden en sturen op bepaalde keuzes. Bijvoorbeeld dat de lezer ‘ja’ zegt tegen jouw offerte, solliciteert op jouw vacature of reageert op jouw e-mail of InMail.

 Robert Cialdini en ik tijdens zijn
digitale masterclass in november 2020
‘Science and practice of persuasion’.

DE 7 BEÏNVLOEDINGSPRINCIPES OP EEN RIJ

Sociale bewijskracht

Mensen zijn kuddedieren. En we volgen nog liever de massa als we een tikje onzeker zijn of als we ons oncomfortabel voelen. Een situatie die al snel voorkomt als je die oh-zo-belangrijke keuze voor een nieuwe baan/werkgever moet maken. Daarom is een potentiële sollicitant eerder geneigd om naar anderen te kijken en beslissingen en acties hierop af te stemmen. Dat geldt ook voor potentiële klanten. Als klant A, B en C zo tevreden zijn over de samenwerking, dan zal de potentiële klant toch ook vast tevreden hierover zijn? Zie het als de reviews op Booking.com: als andere hotelgasten zeggen dat het goed is, dan is het vast goed. Toch? In het artikel ‘Sociale bewijskracht als beïnvloedingsprincipe in vacatureteksten’ ga ik dieper in op dit krachtige principe.

Schaarste

‘Nog 1 kamer vrij op deze website’. Het is misschien wel het bekendste voorbeeld van het beïnvloedingsprincipe schaarste. Je zou in theorie de kans op het boeken van die hotelkamer kunnen verliezen. En als er iets te verliezen valt klikken (potentiële) kandidaten en klanten eerder door of zeggen eerder ‘ja’. Niet alleen laat ons brein zich sterker leiden door negatieve informatie dan door positieve. Ook geeft verlies ons psychische stress. Het enige wat de lezer kan redden om geen stress te ervaren is: in actie komen!

Wederkerigheid

In ons onbewuste keuzeproces speelt de gedachte ‘voor wat, hoort wat’ een grote rol. Als een bedrijf of persoon iets voor ons heeft betekend, hoe klein dan ook, zijn we geneigd om daarvoor iets terug te doen. Dit kan zo klein zijn als een gunst die je hebt verleend of een whitepaper die je op verzoek een lezer toestuurde. Lees hier hoe je het beïnvloedingsprincipe wederkerigheid toepast in vacatureteksten.

Commitment en consistentie

De bekendste vorm van consistentie is het brengen van mensen in de ‘ja-modus’. Verkopers stellen bijvoorbeeld eerst vragen waarop eigenlijk alleen maar ‘ja’ gezegd kan worden. Zo wordt de kans groter dat het antwoord op de verkoopvraag vervolgens ook positief is. Ook als je al een ‘relatie’ hebt met bijvoorbeeld een job alert is de stap tot een sollicitatie veel kleiner. Dus eigenlijk, als er al een verbinding is, is de kandidaat eerder bereid om ja te zeggen. In het artikel ‘Commitment en consistentie als beïnvloedingsprincipe in vacatureteksten’ ga ik dieper in op de toepassing ervan.

Sympathie

Werken aan je gunfactor loont. Als we mensen aardig vinden zijn we geneigd ze eerder te vertrouwen, te geloven en meer te gunnen. Krijg je van iemand een compliment? Heb je iets gemeen met je gesprekspartner? Ook dan zal je sneller volgen in adviezen en keuzes. Met het beïnvloedingsprincipe sympathie benadruk je die factoren. In tekst zie je dat vooral de tone of voice, het creëren van herkenning en complimenten succesvol zijn om de kracht van dit principe te benutten. Simon Sinek beschrijft in z’n boek Why? dat het niet gaat om wat je verkoopt, maar waarom je het verkoopt.

Autoriteit

De overtuigingskracht van professionals en bekende personen is groter dan van een willekeurig ander persoon. Simpel gezegd: als een autoriteit iets zegt, dan wordt dit veelal voor waarheid aangenomen. Van dat gegeven wordt gebruikt gemaakt bij het beïnvloedingsprincipe autoriteit. In de praktijk wordt hier onder andere gebruik van gemaakt door kwaliteitskeurmerken. En als iemand in een ziekenhuis een witte overjas aantrekt, wordt die persoon vrijwel meteen gezien als medisch specialist. Schrijft iemand een boek? Wauw dan heeft ‘ie er vast verstand van. In arbeidsmarktcommunicatie zie je autoriteit vooral terug in keurmerken zoals Beste Werkgever, Great Workplace of NEN 4400-1.  

Eenheid

Dit principe speelt in op de behoefte van mensen om ergens bij te horen. Mensen hebben behoefte aan saamhorigheid en eendracht. De sterkste vorm van eenheid is de familierelatie: van familieleden nemen we vaak meer aan dan van buitenstaanders. Dit effect kan ook optreden als mensen hun culturele achtergrond, leeftijd, beroep of waarden en interesses delen. Of als mensen (én bedrijven) op eenzelfde locatie zijn; bijvoorbeeld bij een sportevenement of een concert maar zeker ook bij eenzelfde werkgever. In het artikel Eenheid als beïnvloedingsprincipe in vacatureteksten ga ik hier dieper op in.

Bronnen onder andere: Boomstrategie, Hub73 en blog Guapa.