De tone of voice is de manier waarop je spreekt of schrijft met jouw doelgroep. Welke woorden gebruik je? Welke stijl hanteer je? Wat is het gevoel dat jouw tekst de lezer geeft? Je kan het zien als de stem van jouw organisatie of die van je opdrachtgever.
Wat heb je eraan? De gekozen tone of voice beïnvloedt hoe mensen een boodschap ontvangen en wat ze over jou of jouw merk denken.
Bij het aanslaan van de een of andere tone of voice hebben we het niet over overmatig gebruik van !!! uitroeptekens !!! of het ‘SCHREEUWEND SCHRIJVEN’ door de capslocktoets ferm ingedrukt te houden. Wel doel ik op een aanhef boven een e-mail zoals ‘Geachte relatie’, ‘Beste meneer Janssen’ of ‘Hé Koen’. En kijk ook naar het volgende voorbeeld waar ik in elk van de 3 korte zinnen hetzelfde doel voor ogen heb:
- Is het mogelijk dat u even hier komt? Alstublieft?
- Kom je even hier?
- Kom onmiddellijk hier!
Je ziet het: het gaat dus om de woorden die je kiest, de manier waarop je de zinnen opbouwt en de aanspreekvorm die je gebruikt.
Met een tone of voice:
- geef je persoonlijkheid aan de uitingen.
- onderscheid je je van anderen.
- bouw je aan vertrouwen.
download hier het gratis 3-stappenplan
De tone of voice van jouw organisatie
Is deze eigenwijs? Betrouwbaar? Betrokken? Relaxed? Trots? Degelijk? Het kan zijn dat jouw collega’s van de afdeling marketing en/of communicatie de antwoorden al hebben. Zeker bij grote organisaties ligt de tone of voice vaak al uitgewerkt klaar, bijvoorbeeld als onderdeel van de huisstijlgids.
Vang je bot bij de collega’s? Of is er geen afdeling marketing en/of communicatie? Dan is het misschien wel aan jou om de tone of voice te bepalen zodat jij en je collega’s voortaan consistent communiceren. Hierbij spelen 4 elementen een belangrijke rol:
Download de gratis tone of voice-checklist: in 3 stappen.
1. Bedenk wat voor mens jouw merk is
Het is belangrijk dat een tone of voice bij jouw (werkgevers)merk aansluit. Om dit te bepalen en consistent door te voeren kan een merkpersonage helpen. Een merkpersonage is de persoon die je koppelt aan jouw (werkgevers)merk. Dit kan een bekende Nederlander zijn, de founder of een fictief persoon die in beeld is gebracht in een persona. Wie het ook is: de manier waarop jouw merkpersonage spreekt, dat is de tone of voice.
Over een merkpersonage gesproken: Alexander Klöpping is niet alleen de founder van Blendle. Hij werd ook het merkpersonage van het journalistieke platform. Waar Alexander in interviews altijd zichzelf is en met lef en humor verrast, werd die tone of voice overgenomen in alle uitingen van Blendle. En dan klinkt een e-mail die start met ‘Hallo daar’ of een bevestigingsscherm op de website met ‘Thanks voor je bestelling’ opeens heel gewoon. Alsof Alexander het zelf zo gezegd zou hebben.
Ben je een eigenzinnige, positief ingestelde start-up? Vraag je dan af hoe Johnny de Mol of Enzo Knol je boodschap zou verwoorden. Ben je een traditionele organisatie die betrouwbaarheid en professionaliteit wil uitstralen? Dan is het de vraag hoe Mark Rutte diezelfde boodschap zou opschrijven.
2. Bedenk wie je wil bereiken
Nu kan je de merkpersonage aan het woord laten. Superslim. Toch maakt het wel degelijk uit wie je met de boodschap wil bereiken. De woordkeuze van Mark Rutte in een bericht aan de koning is (waarschijnlijk) anders dan wanneer Mark een huiswerkopdracht mailt naar de scholieren waarvoor hij gastdocent is.
Jouw doelgroep is een afgebakende groep mensen, organisaties of 1 persoon die je wil bereiken met een aanbod of boodschap. Doelgroepen kunnen worden onderscheiden doordat zij dezelfde kenmerken delen. Daarbij kan het bijvoorbeeld gaan om mensen van dezelfde generatie, mensen met dezelfde hobby’s, interesses, kenmerken of hetzelfde beroep. Door naast het merkpersonage jouw doelgroep in beeld te brengen heb je een stevige basis om door te pakken met stap 3.
3. Bedenk wat je doel(stelling) is
Wat wil je bereiken? Is het jouw doel om te overtuigen? Dan kies je voor meer krachtige taal. Wil je de lezer amuseren dan voeg je een vleug humor toe. Zo pas je per tekstdoel de toon iets aan, waarbij je wel binnen de kaders blijft. Een tone of voice kan dus per tekst net anders zijn, terwijl het wel voor een en dezelfde persoon wordt geschreven. Bijvoorbeeld als je dezelfde persoon:
- via het intranet uitnodigt voor het jaarlijkse personeelsfeest.
- een officiële waarschuwing per post moet sturen.
- per e-mail het verslag van de laatste projectmeeting stuurt.
- een WhatsApp-bericht stuurt om degene uit te nodigen voor een zakelijke lunch.
- tagt in een social mediabericht.
Het kan trouwens wel zo zijn dat als je 1 einddoel hebt je tegelijkertijd andere dingen bereikt. Zo zie je bijvoorbeeld bij een overtuigende tekst dat deze vaak ook informatief is én de lezer aan het denken zet. Het einddoel is én blijft: overtuigen. Bij een tekst waarmee je wil activeren/converteren zie je ook dat subdoelen als advies, preselectie en overtuiging samenkomen. De klik op de actiebutton blijft het einddoel.
4. Bepaal wat het kanaal is
Misschien zag je het al in de 5 voorbeelden die ik zojuist beschreef en sowieso is het vast geen verrassing voor je: communiceren kan via tal van kanalen en media. En per medium of kanaal kan het zijn dat je de tone of voice aanpast of moet bijschaven. Dat zit in de aard van het medium: WhatsApp wordt over het algemeen als informeler ervaren, waardoor het zich beter leent voor het gebruik van emoji’s. In een statische arbeidsovereenkomst vol juridische taal kan je juist weer de plank misslaan als je daar ‘opeens’ een smiley toevoegt 😉. Terwijl dit in een ticket of trust waarschijnlijk niet misstaat.
Ook de lengte van tekst heeft impact op de tone of voice. Zeker bij meta-omschrijvingen en social media-uitingen voeg je je naar het (beperkte) aantal tekens. Een beperkt aantal tekens heeft direct invloed op de woordkeuze en de opbouw van je verhaal. Bij webteksten kan je meestal net zoveel óf weinig ruimte pakken als je nodig hebt. Ook dit heeft invloed op de woordkeuze en de opbouw van de tekst.
Consequent de juiste toon aanslaan
Het loont als je een tone of voice consequent doorvoert in al je communicatie. Hierbij kan je iets afwijken afhankelijk van het doel, de doelgroep en het kanaal maar je blijft wel altijd binnen de kaders. Dus als jouw webtekst vrolijk en eigenzinnig geschreven is in je-vorm dan kan het niet zo zijn dat in het actieformulier opeens een statige u-vorm wordt gehanteerd.
Opeens een volledig andere toon aanslaan dan mensen van je gewend zijn, en dus verwachten, wordt snel ongeloofwaardig. Sterker nog; het kan je conversie kosten. Consistentie in je communicatie zorgt voor herkenning, herkenning zorgt voor vertrouwen en jawel: vertrouwen zorgt voor conversie. Door een heldere tone of voice te bepalen en te borgen praat je altijd en overal met een herkenbare en vertrouwde stem.
Tone of voice-document
Consistent communiceren start bij het vastleggen van jouw tone of voice in een tone of voice-document. In zo’n document worden voorbeelden beschreven en regels vastgelegd. Bijvoorbeeld dat als de tone of voice ‘persoonlijk’ is dat er in mails altijd vanuit de ik-vorm wordt gecommuniceerd en de we-vorm wordt vermeden. Behoort ‘helder’ bij jouw tone of voice-omschrijving dan kan ik mij voorstellen dat je opschrijft dat te lange zinnen en jargon moeten worden vermeden. Ook de aanspreekvorm is medebepalend voor je tone of voice en daarom hoort de keuze voor ‘je of u’ ook thuis in een tone of voice-document.
Een praktisch onderdeel van een tone of voice-document is de woordenlijst. Schrijf je bijvoorbeeld ‘hoofdkantoor’, ‘bestuurscentrum’ of ‘clubhuis’? Praat je over ‘personeel’, ‘medewerkers’, ‘werknemers’ of ‘collega’s? Sluit je een e-mailbericht af met ‘Met vriendelijke groet’, ‘toedels’ of ‘hoogachtend’? Leg het vast zodat jij en je collega’s consistent communiceren.
Mijn gratis download van een checklist voor zo'n tone of voice-document deel ik graag. Doe er je voordeel mee.
