Van wie neem je eerder iets aan? Van je beste vriend(in) of van je ergste vijand? Als we mensen aardig vinden dan zijn we geneigd ze eerder te vertrouwen, te geloven en meer te gunnen. Sympathie is een van Cialdini’s 7 principes waarmee je het onbewuste brein kunt beïnvloeden. Want krijg je van iemand een compliment? Heb je iets gemeen met je gesprekspartner? Dan volg je diegene sneller in adviezen en keuzes. Creëer herkenning, vertel verhalen en geef complimenten om de kracht van dit principe succesvol te benutten in de vacaturetekst.
Wanneer je deze video waarin Cialdini ingaat op sympathie als beïnvloedingsprincipe hebt gezien denk je misschien: ‘Maar het aan de man/vrouw/persoon brengen van een vacature is toch geen sales?’ Ik durf te zeggen van wel. Het is je doel dat de lezer klikt op die actiebutton. Of dit nu ‘in mijn winkelwagen’ is of ‘solliciteer’.
Naast de overeenkomsten is er wel 1 immens verschil: je wilt bij een vacature niet alleen bepalen dat er op de actiebutton wordt geklikt. Je wilt ook bepalen wíé er op die button klikt. De persoon met een bepaald werk- en denkniveau, met de juiste professionele achtergrond en iemand die past bij het bedrijf.
Goed, voldoende redenen dus om sympathie in te zetten als beïnvloedingsprincipe in je vacaturetekst. Hoe doe je dit?
Vertel verhalen
Ons brein kan geen teksten onthouden. Wel verhalen. Want in verhalende vorm is contentmarketing op z’n aantrekkelijkst. Tenminste, voor het brein. Mensen houden namelijk van verhalen en ons brein is gek op storytelling. Dat komt omdat verhalen emotioneren, motiveren en inspireren. Met andere woorden: met een goed verhaal wek je sympathie op. Dat lukt je niet met een opsomming van droge data.
In vacatureteksten wordt storytelling vaak toegepast bij het omschrijven van een werkdag. Neem deze voorbeelden van Unique voor hun opdrachtgever Coolblue en die van Luba.
Naast het beschrijven van een werkdag, die steevast start met het welbekende kopje koffie, spelen testimonials een belangrijke rol in arbeidsmarktcommunicatie. Logisch, want met de inzet van testimonials sla je 2 vliegen in 1 klap: testimonials zijn namelijk ook dé perfecte vorm om sociale bewijskracht als beïnvloedingsprincipe in te zetten. In een vacaturetekst is de ruimte echter te beperkt om een testimonial toe te voegen. Wat wel kan én loont is een quote uit zo’n testimonial te extraheren. Nog beter is het een hyperlink toe te voegen die naar de testimonial leidt. Bij voorkeur gebruik je een quote van een gelijkgestemde: iemand die nu in dezelfde functie werkzaam is bijvoorbeeld óf een persoon die zich bevindt in een zelfde carrièrefase. Hoe meer de ander op ons lijkt, hoe groter de kracht. En dat brengt mij op het volgende punt: herkenning.
Creëer herkenning
Zodra we iets gemeen hebben met iemand vind je brein die persoon bijna automatisch leuker. Dan is er dus sprake van sympathie. En dan kan het spel van onbewuste beïnvloeding gespeeld worden.
Gladde verkopers doen niet anders tijdens hun verkoopgesprekken. Een ogenschijnlijk praatje over koetjes en kalfjes is eigenlijk een doordracht plan om sympathie te wekken bij de potentiële koper. De tactiek: spiegelen. Het gedrag, de houding en mimiek van de klant wordt herkend en gespiegeld. Neem de proef op de som: friemel aan je oor en je zal zien dat de verkoper ook opeens jeuk aan zijn oor heeft.
Spiegelen in tekst doe je door taalgebruik en woordkeuze over te nemen. Daarom is mijn gouden regel voor het schrijven van vacatureteksten: schrijf zoals je ook spreekt met je droomkandidaat. Neem onderstaande 2 vacatureteksten voor vakkenvullers. Aan jou de eer om te bepalen welke tekst ik schreef voor de doelgroep ‘de ideale vakkenvuller’. Links of rechts?
NB Spiegelen in taal werkt ook bij het aanspreken van man/vrouw/persoon. Meer hierover vind je in mijn whitepaper vacaturetekst m/v/o die ik schreef in opdracht van Voor Tekst.
Nog even over de testimonials. Ook hier moet je het feest van herkenning creëren. En als we het dan toch over vakkenvullers hebben: Albert Heijn weet hoe het werkt en laat Mohamed zijn verhaal vertellen. Een en al herkenning voor de niet-Westerse doelgroep, die ook vanaf zijn vijftiende in de supermarkt werkt. Of voor wie nú 15 jaar jong is.
Ook Sykes¸ een Amerikaanse multinationale leverancier van outsourcing van bedrijfsprocessen speelt in op herkenning in vacatureteksten. Want wie is er nu niet ooit gebeld door een helpdesk?
Stop met stockfoto’s
Als er iets is dat géén sympathie opwekt zijn het wel de geënsceneerde stockfoto’s van bloedmooie modellen met het Amerikaanse tandpasta-smile-effect. Want oh, oh wat is het werk van callcentermedewerker toch leuk bij dit bedrijf. Het is alleen jammer dat deze dame lijkt te werken bij >800 bedrijven. Want zo vaak verschijnt haar foto bij een Google image search.
Nu ben ik echt wel een voorstander van beeldmateriaal in vacatureteksten. Een goed beeld versterkt de tekst en vice versa. Alleen niet als het een stockfoto is. Stockfoto’s zijn 9 van de 10 keer onnatuurlijk, wekken daardoor wantrouwen en stoten vervolgens lezers af. Toon liever beelden van echte medewerkers waarmee potentiële medewerkers zich kunnen identificeren.
Creëer de gunfactor
Heb jij de gunfactor? Dan is sympathie bij uitstek het ideale beïnvloedingsprincipe. Jouw employer brand speelt een cruciale rol bij die gunfactor: praten mensen graag over je? Hoe is jouw merkbekendheid? Hoe sympathiek is jouw merk? Mogelijke kandidaten zeggen immers eerder ja tegen personen en bedrijven die ze kennen en graag mogen. En tsja, als we het hebben over een employer brand met een gunfactor kunnen we niet om Coolblue heen. En als je het hebt over Coolblue dan heb je het automatisch over eindbaas Pieter.
In een video van 13 seconden wist Pieter Zwart in 2014 oneindig veel sympathie op te wekken. Dit was dé vacature-uiting van het laatste decennium als je het mij vraagt. Het ging om de vacature van personal assistent van Pieter zelf. Een huiselijke Coolblue-mok op het bureau, die daar ogenschijnlijk toevallig staat. In werkelijkheid is het tot op de millimeter nauwkeurig gepositioneerd, met het ietwat gedraaide Coolblue-logo duidelijk in beeld. Een eindsnik in de smeekbede ‘ik heb je nodig’ van Pieter, waar zelfs smartlapkoningen Johnny Hoes en André Hazes jaloers op zouden zijn geweest. Touché.
Peak end rule
Het venijn zit hem in de staart. Als je het voor elkaar hebt gekregen dat jouw droomkandidaat op de sollicitatiebutton klikt, wat dan? Landt degene dan op een ondoorgrondelijk sollicitatieformulier? Waar, als de sollicitant per ongeluk een van de vele velden verzuimt in te vullen, erop gewezen wordt wat hij of zij fout doet? Met ANGSTAANJAGENDE FELRODE HOOFDLETTERS? En als je dat sollicitatieformulier hebt doorstaan, ziet de sollicitant dan een standaard bedankpagina of ga je voor een persoonlijke benadering zoals Annelie van Hiab dat doet?
Complimenteer
Perfect om sympathie te wekken én tegelijkertijd het andere beïnvloedingsprincipe wederkerigheid te benutten. Complimenteren kan zó makkelijk in vacatureteksten. Bijvoorbeeld door te zeggen: jij bent zo goed in je vak dat je onze dienstverlening naar the next level brengt. Of: jouw overdosis aan creativiteit helpt ons in het ontwikkelen van de meest originele campagnes. Of kijk hoe Metis dit doet door zijn toekomstige Linux-specialist neer te zetten als de ware specialist.
Een feest van herkenning creëren, complimenteren en een verhaal vertellen… voldoende manieren om sympathie in te zetten als beïnvloedingsprincipe in je vacaturetekst. Wat goed dat je hiermee aan de slag gaat!
