Het nostalgia-effect, hoe het verleden de verkoop van de toekomst bepaalt

Als kind trakteerde mijn oma mij altijd op een roze koek. Met een dikke toef slagroom erbovenop. Nu, jaren later, weet ik dat voor de roze kleur van de zoete glazuurlaag het bloed van schildluizen wordt gebruikt. Voor dat bloed drogen ze eerst de luizen in de brandende zon. Daarna persen ze de kleurstof uit hun ruggetjes.

Jakkes. En toch ben ik nog steeds een grootverbruiker van die roze koeken. Omdat het eten ervan mij steeds weer doet denken aan de bezoekjes bij oma.
 
Beïnvloeden met herinneringen
Smaken, beelden, muziek, geuren, woorden… je kan op veel verschillende manieren herinneringen oproepen. En doe je dit slim? Dan kan je met die herinneringen het (koop)gedrag beïnvloeden en sturen.

Het nostalgia-effect is de invloed die nostalgische gevoelens hebben op gedrag en beslissingen van mensen. Door herinneringen aan het verleden aan te wakkeren, kan je het gedrag van het heden beïnvloeden en sturen.

Door positieve herinneringen op te roepen, creëer je positieve gevoelens. Denk aan warmte, geluk en verbondenheid. Dit soort gevoelens zorgt op hun beurt voor een positieve(re) beoordeling van jouw product of dienst. En dan? Er ontstaat een sterkere emotionele band met het merk, de dienst of het product dat deze nostalgie oproept. Producten en diensten worden sneller gekocht én mensen zijn bereid om er meer geld aan uit te geven. Da’s niet alles. Nostalgie kan de tevredenheid over de dienst of het product vergroten, ook blijkt dat mensen meer geduld hebben bij het wachten op de levering ervan.

Niet zo gek dus, dat grote spelers zoals Nintendo, Calvé Pindakaas en Coca-Cola een nostalgia-marketing tot in perfectie inzetten.

Nintendo 
Wat stond er in 2016 op jouw verlanglijstje voor kerst? Bij de mensen die hun jeugdherinneringen wilden herleven, was dit de miniatuurreplica van de Nintendo-gameconsole. En zo was de NES Classic Mini vliegensvlug uitverkocht. Ook gaf de mini de verkoop voor nieuwere Nintendo-consoles een boost.

Calvé Pindakaas
De strategie van Calvé bestaat al jaren uit het opwekken van nostalgisch gevoel. Zo toont Calvé in hun commercials sporthelden in hun jongere jaren. Neem de commercial waar ‘Pietertje’ a.k.a. zwemmer Pieter van den Hoogenband in 2010 de hoofdrol speelde. In 2018 was er de commercial met de Nederlandse profvoetbalster Lieke Martens als jong meisje. En weet je nog in 2022? Daar schitterde de jonge versie van tennisster Esther Vergeer in de Calvé-commercial.

Het Nederlandse bedrijf Validators deed een onbewuste associatietest op emotie bij de Calvé-commercials. Wat denk je? Alle commercials scoren boven de benchmark.

Coca-Cola
In dit artikel over het nostalgia-effect mag Coca-Cola natuurlijk niet ontbreken. Met het meesterlijke gebruik van nostalgische marketing heeft Coca-Cola zijn merk wereldwijd verankerd in de harten van consumenten. Denk aan de iconische beelden die resoneren met oude herinneringen. Van vintage kerstmanadvertenties tot de klassieke contourfles. Het frisdrankmerk gebruikt deze symbolen om nostalgie op te roepen en emotionele verbindingen te creëren. Met als einddoel om onderaan de streep hun omzet te vergroten.

Make America Great Again
In de voorbeelden van Nintendo, Calvé Pindakaas en Coca-Cola wordt het nostalgia-effect ingezet om positieve herinneringen op te roepen, en daarmee in te spelen op positieve emoties. Toch kan je ook nostalgische gevoelens oproepen waardoor de actuele ontevredenheid wordt versterkt.

Een voorbeeld ervan is de verkiezingsslogan ‘Make America Great Again’. Een slogan die zowel door Ronald Reagan (1980) áls Donald Trump in de presidentiële campagnes werd gebruikt. En in beide gevallen met succes. Met ‘Make America Great Again’ wordt verwezen naar een vermeend gouden tijdperk in Amerika’s verleden. Met als doel om nostalgische gevoelens op te roepen naar een periode die als beter wordt herinnerd.

Door de belofte te doen om die betere tijd terug te brengen, creëert de slogan hoop en motivatie voor verandering. Het versterkt ook het gevoel van nationale identiteit en een gemeenschappelijk doel. Hierdoor ontstaat een sterke emotionele verbinding met de kiezers.

In de praktijk
Misschien is het je al opgevallen: in veel voorbeelden bevatten nostalgische herinneringen personen die belangrijk voor ons zijn óf waren. Mijn oma, sporters zoals Pieter van den Hoogenband, Lieke Martens óf de kerstman. Dat dit effectief is, is bevestigd in onderzoek van bijvoorbeeld Lasaleta, Sedikides & Vohs, 2014.

 Toch zijn er nog meer manieren om het nostalgia-effect toe te passen, ook in sales en marketing. Een paar voorbeelden ter inspiratie:

• Moeten jouw klanten vaak wachten? Op een terras, in de rij of aan de telefoon? Kies voor muziek die positieve herinneringen oproept bij jouw doelgroep. Is dat muziek uit de jaren ’80, ’90 of ’00? Onze hersenen koppelen muziek direct aan onze emoties en gevoelens. Hierdoor wordt het wachten minder vervelend ervaren.
  
  Over wachten gesproken: pas het nostalgia-effect ook toe als je van tevoren weet dat de wachttijd lang zal zijn, zoals bij een pre-order.
  
  
• Creëer reclamecampagnes waarin je een verhaal vertelt. Zo kan je als bank het verhaal van een ouder stel vertellen, dat hun eerste huis kocht met hulp van de bank. En nu, jaren later, zien zij hun kleinkinderen spelen in datzelfde huis. Dit benadrukt langetermijnrelaties en roept warme gevoelens op.
  
  
• Kies voor een tijdelijke actie waarin je producten in beperkte oplage uitbrengt in retroverpakkingen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan een frisdrankmerk dat een serie met de originele flesjes en etiketten uit de jaren ’80 opnieuw uitbrengt. Wedden dat dit én oudere klanten aantrekt die de verpakking herkennen én jongere klanten aanspreekt die de retrostijl aantrekkelijk vinden?
  
  
• Geef beeld bij de ‘before’ en ‘after’. Heb je een keukenbedrijf? Toon in je offerte een foto van de oude keuken met daarnaast een tekening van de nieuwe foto. Verkoop je stofzuigers? Herinner de klant aan de oude situatie: “Herinner je je nog hoe frustrerend het was als je je snoer elke keer moest oprollen van je oude stofzuiger? Dat ie weer haperde of in de knoop zat? Met onze draadloze stofzuiger zijn jouw ergernissen verleden tijd.”

Mooi hè, hoe je met het nostalgia-effect de verkoop van de toekomst kunt bepalen? Op welke herinnering speel jij in om het gedrag van jouw prospect te beïnvloeden?