Beïnvloeding met contrast

Ik ben de drempel nog niet over in de sportwinkel óf de verkoper vraagt al hoe hij mij kan helpen. Ik antwoord dat ik schoenen zoek omdat ik wil beginnen met hardlopen. Niet te duur, zeker omdat de kans groot is dat ik na hardlooppoging 1 de schoenen aan de wilgen hang. De verkoper laat mij een paar goedkope schoenen passen. Die verschrikkelijk zitten, aan alle kanten knellen en 0 vering lijken te hebben. Dan krijg ik een tweede paar schoenen om te passen. Het voelt alsof ik op wolken loop, in vergelijking met het eerste paar. Overweldigd door het contrast, betaal ik een godsvermogen voor de tweede optie.

Bij het contrastprincipe accentueer je de verschillen om het gedrag te sturen. De perceptie van iets wordt beïnvloed door het te vergelijken met iets anders. Wanneer iets eerst minder aantrekkelijk, moeilijker of duurder wordt gepresenteerd, lijkt het volgende aanbod aantrekkelijker, gemakkelijker of goedkoper.

De kracht van het verschil
Om dit principe succesvol toe te passen toon je eerst de minder aantrekkelijke optie, om kort daarna een positief contrast te presenteren. Maar wanneer is iets minder aantrekkelijk? Dus wat bied je als eerste aan? De reden dat iets minder aantrekkelijk is, verschilt per situatie en per doelgroep. Bij mijn ervaring in de sportwinkel speelde de verkoper in op contrast omtrent kwaliteit, vanuit zijn vermoeden dat kwaliteit voor mij zwaarder weegt dan de prijs. En hij had dus gelijk.

Maar soms zit het in de juiste aansluiting bij specifieke wensen. Hierop springen makelaars graag in. Zij tonen prospects eerst 1 of 2 huizen die minder goed aansluiten. Om vervolgens de prospect mee te nemen naar een prijziger huis: oké, dit huis ligt wel net boven het budget maar voldoet volledig aan de wensen.

In andere gevallen kan de onaantrekkelijkheid veroorzaakt worden door de prijs. Dat was het geval bij een whirlpoolfabrikant die vastliep in de verkoop van hun prijzige whirlpools. Hoe prijzig?

Een luxe whirlpool kost $ 30.000. Maar… mensen die de whirlpool al kochten, geven aan dat 'het voelt alsof er een kamer aan hun huis is toegevoegd'. Op advies van dr. Robert Cialdini delen de verkopers specifiek díé ervaring met prospects en voegen er 1 vraag aan toe: “Hoeveel denkt u dat het toevoegen van een kamer kost?” De meeste prospects antwoorden: “Dit kost minstens $ 80.000 tot $ 100.000.” Waarop de verkoper reageert: “Kun je nagaan, deze luxe whirlpool kost slechts $ 30.000.”

Deze contrast-techniek leverde de whirlpoolfabrikant een omzetgroei van 520% op.

In de praktijk
Het startpunt van deze techniek is het achterhalen van de verkoopmotieven van de prospect. Deze gaan vaak over veel meer dan geld. Denk aan kwaliteit, tijdsinvestering, duurzaamheid, gebruikersgemak, service, garanties of extra’s. Vervolgens zoek je een voorbeeld waarmee het grootste relevante contrast kan worden gerealiseerd, eentje dat jouw prospect raakt. Enkele voorbeelden:

Geld: “Wist u dat een mismatch gemiddeld € 45.000 per medewerker kost? Door de werving en selectie aan ons uit te besteden, vermindert de kans op een mismatch met 70%. Als u het zo bekijkt, dan valt de werving- en selectiefee van € 11.000,00 nog best mee. Toch?”

Tijd: “Natuurlijk kunt u de software-implementatie zelf proberen te realiseren. Een van mijn klanten gaf aan dat hij hier ruim 80 uur mee had geworsteld. Een andere optie is dat u eenmalig € 8.000 investeert. U heeft dan geen omkijken naar de implementatie, omdat ik er persoonlijk voor zorg dat deze professioneel plaatsvindt. Ondertussen kunt u uw kostbare tijd besteden om aan de corebusiness te werken. Aan u de keuze.”

Plezier: “In ons eerste gesprek zei je dat je het schrijven van teksten verschrikkelijk vindt en daarom maar al te graag wilt uitbesteden. Dat klopt toch? Nu geef je aan dat de kosten tegenvallen. Nu vraag ik mij af: wat is je meer waard: het besparen van die € 500,00 of jouw werkplezier?”