Naamlettereffect, what’s in your name?

Als kind kon ik uren draaien aan die standaards vol sleutelhangers met voornamen erop. Keer op keer zag ik de sleutelhangers met de namen van mijn vriendinnen voorbijkomen, maar mijn eigen naam? Die kwam ik zelden tegen. Inmiddels ben ik 47 jaar. Ik heb de hoop opgegeven om ooit een sleutelhanger in een souvenirwinkel te vinden waar mijn naam op staat. Wel ben ik er nog steeds van overtuigd dat een chocoladeletter N lekkerder smaakt dan elke andere chocoladeletter. En als in de supermarkt de pakken Chocomel weer in de schappen staan, zoek ik door tot ik de letter N vind.

Het is allemaal te wijten aan de subtiele kracht van het ‘naamlettereffect’. Onze eigen naam kan beslissingen beïnvloeden, voorkeuren sturen en zelfs onze waardering voor ogenschijnlijk willekeurige objecten veranderen. 

Het naamlettereffect beschrijft het psychologisch verschijnsel dat mensen een voorkeur hebben voor lettercombinaties, woorden, merknamen enzovoorts waar ook hun eigen initialen in voorkomen. Hoe hoger het gevoel van eigenwaarde, des te gevoeliger de doelgroep is voor het naamlettereffect.

Mensen hebben vaak een voorkeur voor de letters in hun eigen naam. Dit komt omdat ze de letters als veilig ervaren en er positieve associaties mee hebben. En als je daar nou slim mee weet om te gaan, kan je invloed uitoefenen op de keuzes die mensen maken. Zo benut je het naamlettereffect effectief.

Hele naam
De inzet van de hele naam is natuurlijk ijzersterk. Zodra jij jouw doelgroep ‘persoonlijk’ aanspreekt, neemt het gevoel van betrokkenheid toe. Soms zelfs zo sterk dat mensen lelijke klokjes bewaren die niet eens de tijd juist weergeven.

Ook frisdrankgigant Coca-Cola snapt hoe je iemands naam in kan zetten voor resultaat. In 2013 lieten zij 250 voornamen die het meest voorkomen in de VS op flesjes printen. Denk aan namen zoals Alex, Chris en Jess.

Tijdens de ‘Share a coke’-campagne was voor het eerst in 11 jaar een stijging in de verkopen te zien: 0,4% in volume en 2,5% in omzet ten opzichte van dezelfde periode het jaar ervoor.

Modewebshop About You pakt het anders aan. En About You moet ook wel omdat het aankoopproces hier niet offline maar online plaatsvindt. Hun logo bestaat uit 2 zwarte blokken met daarin in witte hoofdletters de woorden About en You. Zodra ik inlog op de website verandert het woord in het tweede blok in mijn voornaam: About Nicol.

In mailingen
Het toepassen van de voornaam in communicatie kan je natuurlijk op nog 101 manieren doen. Zo kan je jouw mailingen personaliseren door de voornaam te vermelden in de onderwerpregel en/of de inhoud van een mailing. Tegenwoordig biedt vrijwel elk e-mailmarketingprogramma deze mogelijkheid wel en dat is natuurlijk niet voor niets.

Onderzoeken óf het personaliseren van je onderwerpregel goed werkt, spreken elkaar tegen. Het ene zegt dat de voornaam in de onderwerpregel zorgt dat een nieuwsbrief tot wel 15% meer geopend wordt. Een ander onderzoek houdt het op 0,4%. Hoe dan ook: ik ben nog geen onderzoek tegengekomen waar het je openingsratio kost dus waarom zou je het dan niet doen?

Gebruik je de voornaam in de mailing zelf maar dan wel alleen bij de aanhef? Dus houd je nog stevig vast aan de standaard ‘Hallo %FIRSTNAME%’ of ‘Beste %FIRSTNAME%’? Ik daag je uit om hier eens van af te wijken, juist om te zorgen dat het minder gemaakt lijkt.

In mijn mailingen speel ik met waar ik personaliseer. De ene keer is dat op het moment dat ik een triggerende vraag stel zoals: ‘Ben jij benieuwd hoe jij met 1 letter jouw conversie verdubbelt, %FIRSTNAME%?’ of ‘%FIRSTNAME%, loop jij hier ook tegenaan?’ Ook komt het voor dat ik personaliseer bij mijn call to action, bijvoorbeeld ‘Er zijn nog 5 plekken beschikbaar. %FIRSTNAME%, scoor jij 1 van die plekken?’.

Vind je het een beetje ordi? Tja, ook hier zijn onderzoeken naar gedaan en de overwegende conclusies zijn dat het echt helpt: soms worden nieuwsbrieven wel tot 15% meer geopend.

“A person's name is to that person the sweetest and most important sound in any language.”

Dale Carnegie

Initialen
Dat 1 letter het verschil kan maken weet ik al even en toch trap ik er elke keer weer in. Zeker als in de wintermaanden de pakken Chocomel met de letters weer in de schappen van de supermarkt verschijnen. Overtuigd dat de Chocomel in het pak van mijn initialen lekkerder smaakt, zijn dat de pakken die in mijn winkelwagentje verschijnen.

En rond Sinterklaastijd kan ik uren zoeken naar de chocoladeletters met de eerste letter van de voornamen van mij en mijn gezinsleden. Is er een letter uitverkocht van het goedkopere merk en moet ik voor die ene voorletter dus meer betalen? Ik geef het toe, ik doe dat (graag).

Inzetten initialen in kantoorsetting
Hoe kan jij de initialen van degene die jij in beweging wil zetten voor je laten werken in bijvoorbeeld een kantooromgeving? Ik neem je mee hoe ik het naamlettereffect voor mij laat werken bij het doen van een voorstel voor de investering voor een nieuw CRM-systeem.

Ik weet dat dit voorstel op veel medewerking kan rekenen maar er is 1 felle tegenstander in de projectgroep. De naam van deze tegenstander is Max Dijkstra. Tijdens de pitch die ik geef, richt ik mij dan ook met name op Max. Dit doe ik onder andere door het naamlettereffect voor mij te laten werken en dat doe ik op de volgende manieren:

• Elk project verdient een eigen projectnaam. Tuurlijk kan ik lekker makkelijk kiezen voor een projectnaam zoals ‘Project CRM’. Liever ga ik voor een pakkende projectnaam die aansluit bij het doel van de investering; namelijk dat het aantal leads, de omzet en de winst toeneemt.
  
  Ook zorg ik voor een naam die lekker valt in het brein van de projectgroep en dan met name bij Max. Daarom kies ik voor de projectnaam ‘Meer leads. Meer omzet, Meer winst’.
  
  Niet alleen een lekkere drieslag en ook nog eens alliteratie (dus Rhyme as a Reason): ook komt de eerste letter van Max’ voornaam maar liefst 3 keer terug.
   
  
• Nu moet ik tijdens een pitch de projectgroep meenemen in de probleemidentificatie, het budget, risico’s en beoogde resultaten. Die pitch bereid ik natuurlijk tot in de puntjes voor, inclusief het woordgebruik. Zo verwerk ik op tactische plekken in mijn verhaal de woorden moeiteloos, magistraal, meewegen, meesterlijk, doeltreffend, duurzaam, dynamisch en daadkrachtig.
  
  En nee, het is geen toeval dat dit woorden zijn die starten met dezelfde letters als de initialen van Max Dijkstra. Ook is het geen toeval dat de projectnaam (Meer leads. Meer omzet. Meer winst) nog even subtiel onderaan elke sheet verschijnt.
    
• Ik mail de notulen en de sheets van de pitch achteraf  aan de leden van de projectgroep. Dus ook aan de tegenstander Max. De documenten krijgen ieder een documentnaam. In deze documentnaam komen de letters MD terug.
  
  Denk je nu: ‘oké Nicol, nu draaf je door’? Dat mag je denken. Toch kan het geen kwaad, geniet ik van de mindgame die ik speel en nog belangrijker: het levert mij resultaat op.
  
  Daarin ben ik trouwens niet de enige: meerdere wetenschappelijke studies tonen aan dat dit werkt.
  
  Zo is er de hoogleraar Jesse Chandler die tijdens een onderzoek heeft ontdekt dat als de naam van een orkaan (deels) overeenkomt met de voornaam van een donateur, dit meer geld oplevert. Tot wel 260% meer dan wanneer dit niet zo is. Dus heet de orkaan Tammy en is jouw naam Troy, Tess, Timo, Taylor of Thijs? Dan doneer je meer geld dan als je Marit, Ezra, of Amir heet.
  
  Wat denk jij: stemde Max voor óf tegen?