Erbij willen horen. Iedereen kent het gevoel dat je ergens bij wilt horen. Dat begon al als kind dat je gekozen wilde worden bij gym. Werd je overgeslagen? Dan voelde je jezelf een buitenstaander. Eenmaal volwassen en actief in de ‘werkende wereld’ is dat niet anders. Een zogeheten wij-gevoel speelt in op de behoefte om erbij te horen. Die behoefte is zo groot dat -na jarenlang onderzoek- Cialdini zijn theorie uitbreidde met het zevende beïnvloedingsprincipe: eenheid.
Het principe eenheid kun je vergelijken met de derde laag uit de bekende Maslow-piramide: sociale behoeften. De middelste laag staat voor behoefte aan vriendschap, liefde en positief-sociale relaties. Dit kan gezocht worden op het gebied van etnische achtergronden en profielen, familie, nationaliteiten of politieke voorkeur. Of op vakinhoudelijke overeenkomsten, ambities of workdrivers als je het principe meer vanuit de arbeidsmarkt benadert.
Dat eenheid dus een beïnvloedingsprincipe is dat een prominente plek verdient in de vacaturetekst lijkt me duidelijk. Als werkgever is het slim om jouw doelgroep te wijzen op die gedeelde identiteit. Hoe je dit doet in de vacaturetekst?
Bron afbeelding Maslow-piramide: Natascha Bauwens
Aandacht voor werksfeer
Hoe is het om hier te werken? Het item werksfeer is mijns inziens het meest onderschatte onderwerp in de vacaturetekst. Verbazingwekkend, als je nagaat dat werksfeer al jaren op rij een tweede plek scoort als pullfactor bij de keuze voor een nieuwe baan. Werksfeer sluit naadloos aan bij het principe eenheid. Dit komt omdat de werksfeer alleen als prettig wordt ervaren bij overeenkomsten tussen de organisatie, de afdeling, de collega’s en de persoon die die nieuwe baan zoekt. Denk dus aan die hierboven benoemde vakinhoudelijke overeenkomsten, ambities of workdrivers. Maar het kan ook het maandagochtendgesprek zijn dat gaat over de gemeenschappelijke liefde voor de ene voetbalclub. Of die prietpraat bij het koffieapparaat over de kinderen in een zelfde levensfase.
Of de lezer zich herkent in de werksfeer bepaalt of hij of zij erbij wil horen. Dus naast een manier om te beïnvloeden is het kiezen van de juiste tone of voice én het sterk omschrijven van werksfeer goed voor preselectie. Ook als werkgever ontvang je liever geen sollicitaties van collega’s die ‘buiten de boot’ vallen. Een omschrijving als ‘informele werksfeer’ doesn’t do the trick. Bij welke van onderstaande organisaties zou jij willen horen?
Bron: werkenbijasr.nl en Getnoticed
Warm taalgebruik
Als je de lezer het gevoel wil geven dat hij erbij hoort, schrijf de vacaturetekst dan sowieso niet in de derde persoonsvorm. Dus niet: ‘Een accountmanager is verantwoordelijk voor de bestaande klantaccounts binnen de organisatie. Hij of zij zal klanten bezoeken en offertes uitbrengen.’ Wel: ‘Jij bent de accountmanager die verantwoordelijk is voor onze klantaccounts binnen onze organisatie. Je bezoekt klanten en brengt offertes uit.’
Je ziet in dit voorbeeld dat niet alleen de persoonsvorm anders (persoonlijker) is. Ook door lidwoorden te vervangen door ‘ons/onze’ geef je de lezer het gevoel dat deze er nu al bij hoort. Hetzelfde doe je door in je tekst bewust termen als ‘met elkaar’, ‘samen’, ‘als team’ te verwerken.
Testimonials (alweer)
Niet alleen vanwege de toegevoegde waarde bij principes als sociale bewijskracht en sympathie voegt een testimonial veel toe aan het principe eenheid. Juist met een testimonial kun je laten zien dat er gelijkgestemden werken.
Booking.com -die ik ook wel de koning van psychologisch overtuigen noem- doet niets anders. Vink jij in je zoektocht naar een hotel aan dat je met 2 volwassenen en 2 kinderen ergens wilt verblijven? Dan staat er ‘opeens’ bij de zoekresultaten dat dit het perfecte verblijf is voor een gezin. Ook worden er reviews/testimonials getoond van gezinnen die eerder in dat hotel verbleven.
Zo’n testimonial past niet altijd in een vacaturetekst. Wat wel past is het verwerken van een quote zoals tekstbureau Voor Tekst dit deed bij deze vacature voor de gemeente Arnhem. De quote van Maryam Mohebbi, met daarachter een hyperlink naar de videotestimonial laat zien dat je ook als niet-westerse vrouw welkom bent bij de gemeente Arnhem. Sociale bewijskracht, sympathie én eenheid in 1 quote getackeld.
Bron: Werkenvoorarnhem.nl
Geen stockfoto’s
Het gebruik van stockfoto’s is een no-go in vacatureteksten. Ik schreef er al over bij het beïnvloedingsprincipe sympathie. Mensen voelen zich niet gelijkgestemd als ze een geënsceneerde foto van een bloedmooi model met het Amerikaanse tandpasta-smile-effect zien. Of je moet zo’n bloedmooi model zijn met hagelwitte tanden dat een carrière als stockfoto-model ambieert natuurlijk.
Hoe meer we op elkaar lijken, des te beter als het gaat om dit beïnvloedingsprincipe. Laat daarom ook in fotografie zien hoe we op elkaar lijken. Dat betekent dat je in arbeidsmarktcommunicatie kiest voor beelden van echte medewerkers, waarmee potentiële medewerkers zich kunnen identificeren.
Dus zoek je een vrachtwagenchauffeur? Kijk naar je doelgroep vrachtwagenchauffeur. Data van Sidekick Intelligence (januari 2021) tonen aan dat met 26% de grootste doelgroep tussen de 45 en 55 jaar is. De man/vrouw-verhouding is 96% man versus 4% vrouw. 3 x raden welke van onderstaande foto’s het best aansluit als we het hebben over eenheid:
Volg de massa
Net als bij het beïnvloedingsprincipe sociale bewijskracht heeft eenheid alles te maken met kuddegedrag. Om ergens bij te kunnen horen volg je immers graag de massa. In consumentenmarketing zie je dat terug in termen als ‘Dit product is al 610 keer verkocht’ of ’81 anderen gingen je al voor’. Of als we weer Booking.com erbij pakken: ‘dit hotel is de afgelopen 6 uur al 9 keer geboekt op onze site’. Natuurlijk in het rood geschreven, dat prent het gevoel van urgentie van het beïnvloedingsprincipe schaarste nog even extra in het onbewuste brein.
Tegenover mensen met wie we een identiteit delen zegt ons brein eerder ‘ja’ dan tegen iemand die zich niet in die groep bevindt. Genoeg reden dus om met getallen te smijten in de vacaturetekst of jobmarketing. Zo doet ook Next YoungCapital in hun werving voor trainees. Al 1.358 gelijkgestemden (trainees dus) gingen mij voor. Daar wil ik ook bij horen!
Bron: Next.YoungCapital
En check uitzendbureau Jobdrive dat aangeeft dat 2.361 mensen al blij zijn gemaakt met een nieuwe baan. Dan wil je toch nummer 2.362 zijn?
Bron: Jobdrive
Eenheid
Eenheid zit ook in de vorm van je vacaturetekst. Door dezelfde opmaak, opbouw en schrijfrichtlijnen te hanteren creëer je regelmaat voor je lezers. Zo ontstaat rust en herkenning. Het bekendste voorbeeld vind ik de kreet ‘wat je op verjaardagen vertelt dat je doet’ van Coolblue. Jarenlang werd dit gebruikt in vacatureteksten en het heeft anno 2021 nog een plek in de testimonials op de werkenbij-pagina van de e-commercespeler.
