Van Search Engine Optimization naar Search Everywhere Optimization. Content? Graag user generated, interactive én zero-click. Ondertussen verzamelen marketing automation, CDP’s en AI-agents massa’s data om te meten, analyseren en bij te sturen. Het is nogal wat. Maar verliezen we in al dit marketinggeweld niet de essentie uit het oog? Namelijk waar het in het binnen ons vak écht om draait: het begrijpen, bereiken en beïnvloeden van mensen?
Marketing verandert. Gedrag niet.
Het marketingvak verandert in een duizelingwekkend tempo. Maar als je het mij vraagt blijft één ding altijd hetzelfde: het is de mens die keuzes maakt en beslissingen neemt. Ook de keuze of beslissing voor jouw product, dienst of merk. En met de mens die bepaalt is er maar één richting die telt: het onbewuste brein. Inderdaad, de plek waar je met marketingpsychologie het verschil maakt. Niet door harder te zenden, maar door te snappen waarom mensen doen wat ze doen. Mensen doen wat ze doen, omdat ze een goed gevoel nastreven.
Een goed gevoel
Nu sta ik bekend als een beïnvloedingspecialist die graag dingen platslaat. Niet omdat ik dingen wil versimpelen, maar omdat ik zaken graag scherp krijg. En als ik dan alle theorieën rondom het onbewuste brein platsla, blijft voor mij de essentie over: mensen doen wat ze doen, omdat ze een goed gevoel nastreven.
Wat dat goede gevoel precies inhoudt, verschilt per persoon, per context en per moment. Soms zoekt men naarstig naar meer zekerheid, vertrouwen of gemak. Op andere momenten draait het om status, exclusiviteit of verbondenheid.
Belachelijk succesvol
De slimme marketeers van belachelijk succesvolle bedrijven spelen al jaren feilloos in op het geven van dat goede gevoel.
Koop je een Rolex? Dan kies je voor een gevoel van status en succes. Een gloednieuwe Rolex is schaars, prijzig en alleen via erkende dealers te koop; zo voelt het instant exclusiever én waardevoller. Het Zwitserse horlogemerk sponsort onder andere Wimbledon, Formule 1 en golf: werelden van prestige en succes. Toeval? Nee, doordachte marketing.
Unox dan. Hun slogan is overduidelijk: ‘Het gevoel van thuis’. Vanuit marketing ligt de focus niet op de soep of de worst maar op de herkenbare, kleine momenten die ertoe doen zoals samen eten met familie en vrienden.
Topman Freddy Heineken zei: ‘ik verkoop geen bier maar ik verkoop gezelligheid’. Die gezelligheid proef je in alle marketinguitingen van het biermerk. Voorop staan de mensen, het samenzijn en de interactie in situaties waar gezelligheid al bestaat. Het bier? Bijzaak.
Gevoel laat zich niet automatiseren
De mogelijkheden zijn eindeloos met AI, tools en data. Maar als je het mij vraagt maak gedachteloos gebruik ervan meer kapot dan het oplevert. Data zijn immers maar losse feiten. Tools en AI herkennen weliswaar patronen, maar begrijpen geen betekenis. En ja, soms lijkt AI empathisch maar dat is gesimuleerd begrip, geen gevoeld begrip.
“De mogelijkheden van AI zijn eindeloos. Maar gedachteloos inzetten ervan maakt marketing zielloos”.
En dan dit nog: met de komst van AI is contentcreatie slechts een kwestie van één keer klikken en één keer knipperen. Die eenvoud en snelheid betekent meer content. Nog een workflow, nog een mailfunnel, nog een chatbot. Dus ja, ook méér contactmomenten. Maar contact maken is iets anders dan connectie maken. Contact is feitelijk. Connectie is emotie.
Als je het mij vraagt, zit de winst dan ook niet in wat technologie kan, maar in hoe jij het bewust inzet.
Begrijpen, bereiken en beïnvloeden van mensen
Mensen gaan ver om een goed gevoel te kunnen ervaren. Zelfs als het nodig is om daar tijd, geld of energie voor te investeren. Om hier jouw voordeel uit te halen is het mijn visie dat we terugkeren naar de kern van marketing: het begrijpen, bereiken en beïnvloeden van het gedrag van mensen.
Een goed gevoel staat daarbij voorop. En ja, ik realiseer mij dat het klinkt als een open deur: mensen een goed gevoel geven om je doel te bereiken. Maar zeg eens eerlijk: vraag jij je bij elke nieuwe campagne, landingspagina of e-mailflow af hoe dit voelt voor jouw doelgroep?
Met deze beïnvloedingstechnieken zorg jij voor een goed gevoel
Encouragement-effect
Door iemand actief aan te moedigen of bevestigen, voelt de keuze veiliger en lichter. Dat positieve gevoel verlaagt twijfel en vergroot de kans op actie. ‘Just do it’ van Nike is een duidelijk voorbeeld. Deze motiverende slogan moedigt mensen aan om obstakels te overwinnen en hun doelen te bereiken, hoe onmogelijk dat soms ook lijkt.
Cuteness effect
Alles wat klein, schattig of kwetsbaar oogt, activeert zorggedrag. Het brein ontspant, kritiek zakt weg en het gevoel wordt zachter. En precies dat gevoel ‘leent’ Page door op een verpakking van productverpakking een puppy af te beelden.
Sun effect
Licht, warmte en zonnige associaties zorgen voor optimisme en veiligheid. Het brein linkt de zon automatisch aan positieve ervaringen en inmiddels ook aan energie. IKEA speelde hier slim op in met de campagne ‘Here comes the sun’. In Stockholm plaatste de woonwinkelketen billboards met een GPS-gestuurde spiegel die zonlicht naar schaduwrijke terrassen weerkaatst.
Sociaal bewijs
Als anderen dit doen, zal het wel goed zijn. Reviews, voorbeelden en herkenbare anderen geven rust en zekerheid. Minder twijfel voelt simpelweg beter. En zo verkocht McDonalds 55% meer McFlurrys door dit ene zinnetje toe te voegen tijdens klantbestellingen: "The McFlurry is our visitors' favorite”.
Processing fluency
Wat weinig moeite kost, voelt prettiger. Duidelijkheid, eenvoud en minimale frictie zorgen voor rust in het brein. En rust? Geeft een goed gevoel. Wie ook een goed gevoel kreeg is Expedia. Na het verwijderen van 1 invulveld van het boekingsformulier, nam het aantal boekingen toe. Het resultaat: $ 12 miljoen extra omzet op jaarbasis.
Dit artikel over marketingpsychologie verscheen eerder in het magazine van Markt Effect
