€ 50 voor een eclipsbril. Slim of schaamteloos?

Een kartonnen eclipsbril inkopen voor € 0,40 en verkopen voor € 50,00. Ik noemde het schaamteloze sales. Tot ik mezelf een ongemakkelijke vraag stelde: is dit echt onethisch of ligt mijn ethische grens gewoon ergens anders dan die van de verkoper?

Vlak voor de eclips doen mensen veel om een eclipsbril te bemachtigen. Ze sluiten aan in ellenlange rijen, rijden stad en land af en tasten diep in de buidel. Op Marktplaats gingen eclipsbrillen soms voor € 50 of meer over de toonbank.

Ik googelde wat in het rond en kwam erachter dat de inkoopprijs van zo’n kartonnen brilletje rond de € 0,40 ligt. Kijk je dan weer naar die € 50 dan ging de inkoopprijs 125 keer over de kop en is de brutomarge 99,2%.

Ik ergerde mij vooral aan de soortgelijke, extreem hoge prijzen die bedrijven rekenden. Ik vind dat schaamteloze sales. Maar is het wel schaamteloze sales? Of past het vooral niet bij mijn normen en waarden?

Schaarste doet rare dingen met ons
Zodra iets bijna niet meer te krijgen is, stijgt de waarde ervan in ons hoofd. We willen het ineens héél graag hebben. Dat gebeurt al wanneer een boekingssite meldt dat er nog maar 1 hotelkamer vrij is.

Maar wat als het gaat om een gebeurtenis die zich niet laat uitstellen én zich pas over 55 jaar weer in deze omvang voordoet? Dan wordt het effect nog sterker. De angst om iets te missen neemt het stuur over en laat ons gezonde verstand achterin plaatsnemen.

Waar slimme sales begint te wringen
Natuurlijk mogen sales- en marketingprofessionals inspelen op dat gevoel van schaarste: door het plaatsen van advertenties en het vragen van woekerprijzen. Zolang ze zelf mogen kiezen of ze het wel of niet willen kopen, is er sprake van keuzevrijheid. Daarmee houden ze zich netjes aan een belangrijke spelregel binnen beïnvloeding. Zolang er geen druk wordt uitgeoefend om € 50 voor een eclipsbril neer te tikken, is er dus niks aan de hand.

Waarom wringt het voor mij dan zo? Omdat het voor mij niet voelt als slim gebruikmaken van schaarste, maar als misbruik ervan. Het antwoord zit voor mij in de nummer 1-spelregel van beïnvloeding: ethiek.

Wie beïnvloedt zonder ethiek, stuurt niet op gedrag maar misbruikt vertrouwen.

Ethiek heeft geen antwoordmodel
Is het verkopen van een product met 99,2% brutomarge ethisch? Ook als je de tijdsdruk, fomo en de kwetsbaarheid van een koper meespelen?

Het antwoord op die vraag is niet zwart-wit. Wat ik niet oké vind, kan een ander zien als slim ondernemerschap.

Om mijn eigen keuzes te toetsen, hanteer ik altijd de checkvraag: zou ik dit ook doen als mijn oma de prospect was? Dus zou ik een inkoopprijs 125 keer over de kop laten gaan in tijden van schaarste? En zou ik nog achter mijn keuze staan als ik mijn oma daarna recht in de ogen moest kijken? Bij deze eclipsbril komt mijn antwoord uit mijn tenen: nee.

Maar een andere persoon kan dezelfde checkvraag volmondig met ‘ja’ beantwoorden. Diegene kan vinden dat z’n oma volwassen genoeg is om zelf te beslissen. En dat vraag en aanbod nu eenmaal de prijs bepalen. Dat maakt die ander niet automatisch een slechte ondernemer. We hanteren alleen een andere ethische grens.

Dezelfde bril, een compleet ander gevoel

LensOnline en ik staan aan dezelfde kant. Een week of 3 voor de eclips stuurde het online platform mijn bestelling toe. Naast mijn standaardlenzen vind ik 2 eclipsbrillen in de doos. Gratis en voor niets, zonder dat ik erom had gevraagd. Ik wist nog niet eens dat er een eclips aankwam toen ik het cadeau kreeg.

Bekijk je dat vanuit het beïnvloedingsprincipe schaarste, dan wordt het pas echt interessant. Want LensOnline benut ook dezelfde schaarste rond de eclips, maar dan wel op een andere, veel positievere manier. Zij combineren schaarste met wederkerigheid: als iemand ons iets geeft zonder direct iets terug te vragen, voelen we sneller de behoefte om iets terug te doen. Bijvoorbeeld opnieuw bestellen of positief over het bedrijf praten.

LensOnline snapt dat dit cadeau juist nu van extra waarde is. Doordat het bedrijf de brillen ongevraagd opstuurt, ontstaat ook nog eens een positief verrassingseffect. Dit versterkt de kracht van het beïnvloedingsprincipe wederkerigheid.

Als ik in dit geval mezelf de checkvraag stel – ‘zou ik dit ook doen als mijn oma de prospect was?’ – komt het antwoord opnieuw uit mijn tenen: ja.

De echte winst zit niet in de marge
Dus of € 50 rekenen voor een eclipsbril slimme of schaamteloze sales is? Daar bestaat geen objectief antwoord op. Het hangt af van waar jij je ethische grens trekt. Die van mij ligt hier vrij duidelijk.

Ik geloof best dat je op korte termijn veel geld kunt verdienen door maximaal gebruik te maken van schaarste. Toch kies ik liever voor een strategie waarbij mensen een goed gevoel geven vooropstaat. Omdat dit sowieso veel dankbaarder is om te doen in een wereld die steeds individualistischer en harder wordt. Maar zeker ook omdat je met gevoel een relatie opbouwt. Een gevoel bepaalt wat mensen onthouden, hoe ze over je praten en welke keuze ze de volgende keer maken.

Mensen vergeten wat je zegt of doet, maar nooit hoe je ze liet voelen." - Maya Angelou

Daarmee is mensen een goed gevoel geven een langetermijnstrategie. Eentje die langer meegaat dan de eclips zelf en naar alle waarschijnlijkheid veel meer oplevert.