Cijfers in copy: 7 redenen

Vaak heb ik het over magische woorden. Toch zijn ook cijfers magisch. Waarom? Omdat cijfers opvallen in tekst en vertrouwen wekken bij de lezers. Bepaalde getallen vinden zelfs beter hun weg in het brein van lezers dan andere. Als je weet hoe dit werkt, bouw je aan jouw conversiekracht. Daarom zet ik 7 redenen op een rij waarom jij op cijfers kan rekenen áls je die op de juiste manier in jouw copy verwerkt.

Getallen of cijfers

Bij het bedenken van een titel voor dit artikel liep ik al meteen vast. Is het nu ‘waarom jij kan rekenen op cijfers in copy’ of ‘waarom jij kan rekenen op getallen in copy’.

Weet jij het verschil tussen getallen en cijfers? Ik niet, tot 1 uur voor het schrijven van dit artikel. Dus ging ik van het goochelen naar googelen over getallen en cijfers. Benieuwd wat ik heb ontdekt? Dat je cijfers en getallen kunt vergelijken met letters en woorden.

Een letter is een teken, een woord is opgebouwd uit letters. Soms zijn er woorden van 1 letter, zoals ‘u’. Vaker zijn woorden gevormd uit meerdere letters. Een cijfer is een teken, een getal is opgebouwd uit cijfers. Een verhelderend voorbeeld: elf is een getal dat wordt weergegeven door de cijfers 11. De cijfers 0, 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 en 9 zijn een symbool voor een hoeveelheid. Een getal geeft een hoeveelheid weer in cijfers.

Ok, genoeg theorie. Dit is geen schrijfles. Eerder een goochelles. Dus waarom werken met cijfers in jouw tekst? Ik goochel 7 redenen uit de hoge hoed:

1. Alles wat anders is dan letters, valt op in tekst

Denk aan symbolen zoals #, % of € én aan cijfers. Doordat cijfers opvallen kunnen lezers deze gemakkelijker scannen, lezen en onthouden.

Om op te vallen schrijf ik nooit* getallen als woorden, wel als cijfers in tekst. Een voorbeeld: ik schrijf niet het woord veertien maar de cijfers 1 en 4 achter elkaar. En als je dan weet dat 79% van de mensen teksten scant, kun je flink scoren met cijfers.

*Er staat dat ik nooit getallen als woorden in tekst verwerk. Da’s een overstatement. Ik bedoel hier te zeggen dat, als het aan mij ligt, ik altijd cijfers gebruik. Om alle redenen die jij hier leest. Toch heb ik soms te maken met een stugge afdeling communicatie, een taalpurist of een verplichte schrijfwijzer die van geen wijken weten. Dan zit er niks anders op dan dat ik getallen uitschrijf als woorden.

2. Cijfers nemen minder ruimte in

Dat zie je al als je 9 of negen vergelijkt. Het is nog opvallender als je 798 of zevenhonderdachtennegentig naast elkaar neerzet.

Omdat teksten steeds korter en bondiger moeten zijn, boek je hier meteen de eerste winst. Die winst is nog groter zodra je te maken hebt met een tekst waar je een beperkt aantal tekens tot je beschikking hebt. Denk aan teksten voor printadvertenties, social media en onderwerpregels voor e-mails.

3. Getallen scheppen duidelijkheid

Je hebt het mij vaker horen zeggen: duidelijkheid is het mooiste cadeau is dat jij jouw lezer kan geven. Ik zou dit punt kunnen onderbouwen met allemaal theorie. Toch geloof ik dat het tonen van een paar voorbeelden 10 keer beter werkt. Bekijk de voorbeelden hieronder maar eens. Wat werkt beter vind jij?

• Je wint een geldprijs OF Je wint € 2.500,00?
• Een vrachtwagenchauffeur rijdt elk jaar veel kilometer
  OF Een vrachtwagenchauffeur rijdt elk jaar zo’n 200.000 kilometer?
• Je ontvangt een marktconform maandsalaris OF Je ontvangt een brutomaandsalaris van € 4.431,00?

Duidelijkheid aan lezers geef je ook door als schrijver van de tekst het rekenwerk te doen. Dat scheelt het luie brein van jouw lezer weer moeite en vergroot zo jouw kans op conversie. Want wat oogt gemakkelijker om te verwerken in het mensenbrein?

• 40% van de mensen OF 40 van de 100 mensen
• 12,5% van de gevallen OF 1 op de 8 gevallen
• 25% korting OF van 200 euro, voor 150 euro

Last but not least, soms zegt beeld meer dan 1.000 woorden. Of in dit geval: soms zeggen grafieken, diagrammen en tabellen meer dan 1.000 getallen.

Het brein kan het in enkele gevallen lastig vinden om getallen goed te interpreteren. Ook kan de betekenis van getallen per situatie verschillen. Door getallen dan visueel weer te geven, maak je het makkelijker voor het brein om conclusies te trekken.

4. Er zijn getallen waarmee je een vertrouwde plek in het onbewuste brein verovert. Of niet.

Het getal 7 maakt bij veel mensen een positieve emotie los. Zo is voor velen 7 een geluksgetal. Misschien wel omdat het door veel mensen direct herkend wordt als een bijbels, heilig getal dat symbool staat voor compleetheid. In de hindoeïstische traditie heeft de zon 7 stralen en in de islam symboliseert het getal 7 perfectie. Verder kom je het getal op heel veel plekken tegen: er zitten 7 dagen in een week, de regenboog heeft 7 kleuren en Rome is gebouwd op 7 heuvels. Dan is er bijvoorbeeld nog de zevende hemel en zijn er de 7 werelddelen.

Dat het getal 7 favoriet is, heeft ook een psychologische verklaring. Stel, ik vraag je om aan een getal onder de 10 te denken. Je gaat (onbewust) rekenen. De nummers 1 en 10 sluit je waarschijnlijk al direct uit. Net als 5 want dit getal ligt in het midden en lijkt daarmee te voor de hand liggend. Net als de even getallen 2, 4, 6 en 8. Dan blijf je over met de getallen 3 en 7. Je ziet dat het brein meestal de voorkeur geeft aan het hoogste getal: 7.

In bovenstaand voorbeeld blijft het getal 3 samen met 7 over. Laat je niet misleiden. Second best gaat hier niet op. Sterker nog: de kracht van het magische getal 3 is misschien nog wel groter dan die van 7.

Hoe komt dat? Filosoof Aristoteles ontdekte lang, lang geleden dat mensen het onthouden van 3 dingen het gemakkelijkst vinden. De kans dat jouw lezers informatie beter verwerken is dan ook groter. Ik zie 3 redenen voor onze liefde voor het getal 3.

1. Het is beknopt, dus te overzien en beter te onthouden.
2. Het heeft ritme. Denk aan Veni-vidi-vici, Just do it en Heerlijk Helder Heineken.
3. Het is de kleinste hoeveelheid informatie waarmee je brein een patroon kan detecteren.

Denk je nu nog steeds dat het toeval is dat het getal 3 terugkomt in allerlei gezegden, sprookjes en verhalen? Zoals de 3 kleine biggetjes, de 3 musketiers en Goudlokje en de 3 beren? Of 3 keer is scheepsrecht, potverdriedubbeltjes en de Heilige Drie-eenheid (of beter, de Heilige 3-eenheid)?

De magie van cijfers gaat geheel verloren als je het getal 13 inzet. Hoe dat zit? Dit getal wordt al duizenden jaren als ongeluksgetal gezien. Zo zagen de Romeinen het getal 13 als symbool voor dood en ongeluk. De Egyptische kalender had een dertiende maand, maar het was een ongelukkige periode omdat het Nijlwater laag stond met insectenplagen als gevolg. Veel hotels, zeker in Amerika, hebben geen kamer 13 en zelfs geen dertiende verdieping. In de meeste vliegtuigen vind je geen rij 13.

Als je wilt rekenen op conversiekracht dan raad ik je aan om het getal 13 te vermijden.

Er is zelfs een naam voor de angst voor of weerzin tegen het getal 13: triskaidekafobie. Bijna net zo lastig uit te spreken als paraskevidekatriafobie: het woord dat wordt gebruikt voor mensen met een angst voor vrijdag de dertiende.

5. Getallen wekken vertrouwen

Cijfers liegen niet. Een aloude uitspraak die vrijwel iedereen kent. Waarschijnlijk komt het daardoor dat cijfers in ons onbewuste brein voor vertrouwen zorgen. Zeker als je de bron erbij vermeldt. En je weet het inmiddels: vertrouwen is de aanjager voor conversie. Dus door getallen te benoemen vergroot jij jouw kans op de felbegeerde klik. Dat wordt nog beter als je jouw getallen goed kiest en onderbouwt.

Denk aan het delen van onderzoeksdata en aan hoeveel mensen dit product eerder kochten, hoeveel mensen jouw nieuwsbrief al ontvangen of hoeveel mensen er al lid zijn van jouw community.

Hoe specifieker jouw getallen zijn, des te groter de kans is dat jij het vertrouwen van de lezer weet te winnen. Hoe werkt dit? Ons brein denkt bij het zien van exacte cijfers: daar zal goed over nagedacht zijn. Dat is tot in detail uitgezocht. Het zal wel kloppen. Hoppa, het vertrouwen van de lezer in the pocket.

Vergelijk het volgende rijtje maar eens. Welke cijfers voelen het meest betrouwbaar?

• Meer dan 90 mensen gingen jou al voor OF 98 mensen gingen jou al voor.
• Dit product kost 1.000 euro OF Dit product kost 1.124,35 euro.
• De huizenprijzen stegen 10 tot 15% OF De huizenprijzen stegen met 14,4%.

6. Laat cijfers voor je werken. Presenteer het slim.

Eerlijkheid duurt het langst. Daarom presenteer ik altijd de juiste cijfers maar dan wel op een manier die bij mijn verhaal past. Dat kan zijn zo’n grafiek of tabel. Altijd is het een manier die past bij de (positieve) mindset die ik wil bereiken bij mijn doelgroep.

Hoe formuleer je cijfers positief? De volgende voorbeelden laten het je zien:

• Jouw eigen pensioenbijdrage is 2% ⇒ 98% van jouw pensioen wordt door ons betaald.
• 25% van de inzittenden overleefde de vliegtuigcrash niet ⇒ 8 van de 12 inzittenden overleefden de vliegtuigcrash.
• Voor 250 euro kan je een jaar lang sporten ⇒ Voor 0,68 euro per dag kan je sporten.

7. Pas prijspsychologie toe met cijfers

Heb je het over cijfers dan heb je het vaak over data maar ook vaak over prijzen. Heb je het over prijzen dan kan je maar beter prijspsychologie toepassen. Een briljante materie die allerlei invalshoeken kent.

Misschien heb je er al weleens van gehoord dat het slim is om een bedrag van € 5,- te veranderen naar € 4,99. Doordat het cijfer voor de komma wordt verlaagd én de prijs niet is afgerond, associeert ons brein het onbewust met goedkoop.

Het verlagen van je prijs is niet altijd een slimme zet. Bij high-end-producten of -dienstverlening wil je de associatie met goedkoop waarschijnlijk juist uit de weg gaan. Het afronden van een prijs naar een rond getal of iets wat eindigt op 99 lijkt dan een beetje op nattevingerwerk. In dat geval komt het geloofwaardiger over als je een prijs hanteert van bijvoorbeeld 7992 in plaats van 8000. En waarom daar geen eurotekens en decimalen bij staan? Omdat het brein bij het zien van een valutasymbool zoals € de prijs als hoger ervaart. Net als bij het zien van meer cijfers en leestekens, zoals 7.992,89 of zelfs 7.993,00. Dan krijgt de lezer het idee dat de prijs van een hogere categorie is dan deze in werkelijkheid is.

Prijspsychologie heeft nog wel 101 andere invalshoeken. Zo komt een prijs in een offertetekst van 47,77 hoger over dan die van 48,83. Hoe dan? Omdat de prijs langer klinkt. Denk je dat je potentiële koper jouw prijs niet hardop leest? Daar heb je waarschijnlijk gelijk in. Wel moet het brein van de lezer harder werken om een langer klinkende prijs te lezen. Die extra inspanning heeft een negatief effect op de prijsbeleving.

Dat waren ze. 7 x waarom jij op cijfers kunt rekenen zodra jij deze goed in jouw copy verwerkt. Of het toeval is dat ik 7 redenen heb gedeeld? Da’s voor mij een weet en voor jou een vraag.