Bij de coaching tot breinschrijver geef ik ook feedback op teksten. Altijd leuk. Alleen dit keer struikel ik. Al snel snap ik waarom ik struikel. Tijdens een CTRL-F-actie op dat ene woord blijkt het er 51 keer in voor te komen. Elke keer wordt het woord ingezet als een handig bruggetje om zinnen of alinea's aan elkaar te verbinden. Waarschijnlijk in de hoop dat dit woord de lezer door het verhaal heen zal loodsen. IJdele hoop.
Over welk woord ik struikel? Het is het woord maar.
Alles voor maar is niet waar
Een van mijn guilty pleasures is het kijken naar het tv-programma Blind Dates. Als aan het einde van een date de ene persoon tegen de ander zegt: “Ik vond het echt een hele leuke date, maar …”, dan zie je de bui al hangen.
Die bui vormt zich boven je hoofd omdat het woord maar een negatieve associatie heeft in ons onbewuste brein. Denk er eens bewust over na wat er gebeurt als je het woord maar hoort. Wedden dat je bij het horen ervan denkt: "oké, nu komt het slechte nieuws'? Het zet je brein ook op scherp.
Ook buiten het programma First Dates gebeurt dit:
- ‘Je hebt zeer overtuigende argumenten gegeven, maar we sluiten geen deal.’
- ‘Jouw inzet wordt enorm gewaardeerd, maar je contract wordt niet verlengd.’
- ‘Wat een geweldige rapportcijfers, maar ik zie hier wel 1 onvoldoende.’
Zie je wat er gebeurt? Het compliment wordt ontkracht doordat het gevolgd wordt door maar. Omdat ons brein een soort extra radar heeft voor slecht nieuws, gaat die radar overuren draaien en gaat er meer aandacht uit naar wat er na dit woord volgt. Alles wat je ervoor zegt, wordt al snel vergeten.
Hierdoor komt de negatieve boodschap nóg negatiever over. En dat terwijl je het zo goed bedoelde.
Betrap jij je jezelf er ook op dat je eerst een compliment geeft voordat je slecht nieuws brengt? Snap ik. Het is heel menselijk om jouw gesprekspartner eerst positief te stemmen voordat je het slechtnieuwsbericht deelt. Toch jammer dat het ondanks de goede bedoelingen vaak een averechts effect heeft.
Je brein gumt het uit
Alles voor het woord maar wordt dus vergeten. Daarom noemt goochelaar en mentalist Tim David in zijn boek Magic Words maar ook wel de but eraser.
Hij zegt: "bij het horen van het woord maar wordt in het onbewuste brein een zogenaamde eraser geactiveerd. Deze eraser zorgt dat alles ervoor wordt vergeten".
Het kan zijn dat je denkt: ‘hoezo vindt een goochelaar en mentalist iets van tekst?’ Het antwoord is niet zo verrassend. Tim David deed 300 liveshows per jaar. Tijdens die shows ontdekte hij dat echte magie alles te maken heeft met woorden en de manier waarop ze de geest van het publiek beïnvloeden.
Omdenken
Zoals Johan Cruijf ook wel zei: elk nadeel heb z’n voordeel. Zo ook bij het woordgebruik van maar. Want waar bij lukraak gebruik maar in het nadeel kan werken, kan dit krachtige woord ook hele positieve invloed hebben. Zo kun je het gebruiken om de spanning in een verhaal op te bouwen:
“Na uren ploeteren had Zoë eindelijk de top bereikt, maar …”.
Maar … (ja, ik bouw nu bewust de spanning op) , er is er iets dat nog véél krachtiger is. Althans dat vind ik. Door het woord op de juiste positie in jouw tekst te gebruiken, kan maar in jouw voordeel werken. En flink ook. Je gooit simpelweg de boel op z’n kop. Je zorgt dat de negatieve boodschap voor maar terechtkomt en plaatst de positieve boodschap achter het signaalwoord. Want met dat ene vierletterwoord kun je namelijk én een negatieve boodschap afzwakken én een positieve boodschap versterken. Hoe dan?
Bouw geen luchtkasteel
Allereerst: het benoemen van een zwakte of nadeel maakt elke boodschap geloofwaardig(er). Simpelweg omdat je eerlijkheid toont en jezelf kwetsbaar opstelt. Je maakt de zaken niet mooier dan ze zijn en bouwt geen luchtkastelen. De Belastingdienst deed dat slim met de slogan ‘Leuker kunnen we het niet maken. Wel makkelijker.’ Deze (h)eerlijke en inmiddels historische slogan is bedacht in 1993 door reclamemaker Martijn Horvath.
Waarom (h)eerlijk? Omdat Horvath het negatieve imago van de Belastingdienst laat volgen door een positief element. Nu is dit een mooi voorbeeld hoe het benoemen van een zwakte bijdraagt aan je geloofwaardigheid en een voordeel in waarde stijgt in het onbewuste brein. Toch ontbreekt hier wel het woord maar.
Een slogan die wel het woord maar bevat, is er een uit de koker van reclamebureau PPGH/JWT voor het frisdrankmerk Rivella: ‘Een beetje vreemd maar wel lekker.’ Want eerlijk is eerlijk: een zuiver natuurproduct uit melk, omgetoverd tot een sprankelende goudgele verkwikking, dat was even wennen voor de Nederlandse consument. Onder aanvoering van deze slogan veroverde het Zwitserse goedje in Nederland terrein.
In Mexico was jarenlang (1967-1995) een van de slogans van fastfoodketen McDonald’s: ‘No son tacos, pero está bastante bueno.’ (It’s not tacos, but it’s pretty good.)
Als laatste is er de slogan ‘It’s ugly but it gets you there’. Deze slogan komt uit de commercial van Volkswagen in 1969, ten tijde van de Apollo-maanlandingen. De onconventionele ontwerpen van Volkswagen lagen destijds nog weleens onder vuur. Dus gebruikt Bill Bernbach, de Amerikaanse creative director voor reclame, dit in het voordeel.Zie je wat er gebeurt? Of beter gezegd: vóél je wat er gebeurt? Door te starten met een zwakte, ontstaat er direct geloofwaardigheid en daarmee vertrouwen. Direct na het planten van dat gevoel, die emotie, wordt de inhoud van de boodschap voor but vergeten. De but eraser doet z’n werk goed. En de but enchanger ook trouwens, want er wordt meer waarde gehecht aan het tweede deel van de zin. De boodschap ná de but. ‘But it gets you there’.
Zoek de verschillen
Genoeg over hoe maar ingezet wordt in grote campagnes. In het begin van dit artikel benoemde ik 3 praktijkvoorbeelden waar maar zwaar in het nadeel werkte. Wat als ik simpelweg die zinsopbouw op de kop gooi? Opeens is het gevoel dat je achterlaat van een heel andere orde.
‘We sluiten geen deal, maar je hebt zeer overtuigende argumenten gegeven.’
‘Jé contract wordt niet verlengd, maar jouw inzet wordt enorm gewaardeerd.’
‘Ik zie hier 1 onvoldoende, maar wát een geweldige rapportcijfers.’
Maar… het werkt
En zo kan dit 4-letterwoord voor jou werken. Nu ben ik benieuwd: heb jij (nog) bescherming nodig of laat je het woord maar voor je werken? Zodat er een hele zachte landing in het onbewuste brein van jouw lezers ontstaat?
'Maar' is een van de 7 magische woorden die ik beschrijf in mijn boek De 7 magische woorden. Wil je ook de andere 6 magische woorden ontdekken? Check het boek 7 magische woorden.
Ben je een cheapskeat of houd je van cadeautjes? Hier download je de eerste 2 hoofdstukken (waaronder het hoofdstuk maar ) gratis.
