Laatst mocht ik een tekst redigeren. Altijd leuk. Tot ik struikelde over het woord maar. Tijdens een snelle CTRL-F-actie op dit signaalwoord begreep ik waarom ik was gestruikeld. In de tekst van een paar honderd woorden stond 51 keer maar. 51 keer werd het signaalwoord ingezet als een handig bruggetje om zinnen met elkaar te verbinden. Waarschijnlijk in de hoop dat dit woord de lezer door het verhaal heen zou loodsen. IJdele hoop.
Alles voor maar is niet waar
Het woord maar kent een negatieve associatie in ons onbewuste brein. Denk er eens over na: als je een compliment ontvangt waarna het woord maar volgt, denk je waarschijnlijk: ‘ojee, nu komt het slechte nieuws’.
Een van mijn guilty pleasures is het kijken naar het tv-programma Blind Date. Als aan het einde van een date de ene persoon tegen de ander zegt: “Ik vond het echt een hele leuke date, maar…”, dan zie je de bui al hangen.
Heel menselijk
Betrap jij je jezelf er ook op dat je eerst een compliment geeft voordat je slecht nieuws brengt? Snap ik. Het is dan ook heel menselijk om jouw gesprekspartner eerst positief te stemmen voordat je het slechtnieuwsbericht deelt. Toch jammer dat het ondanks de goede bedoelingen vaak een averechts effect heeft.
‘Je hebt zeer overtuigende argumenten gegeven, maar we sluiten geen deal.’
‘Jouw inzet wordt enorm gewaardeerd, maar je contract wordt niet verlengd.’
‘Wat een geweldige rapportcijfers, maar ik zie hier wel 1 onvoldoende.’
Zie je wat er gebeurt? Het compliment wordt ontkracht doordat het gevolgd wordt door maar. Tegelijkertijd zorgt dat ene vierletterwoord ervoor dat er meer aandacht is voor wat je erna zegt. Hierdoor komt de negatieve boodschap nóg negatiever over. En dat terwijl je het zo goed bedoelde.
Je brein gumt het uit
Hoe dat werkt? Bij het horen van het woord maar wordt in het onbewuste brein een zogenaamde eraser geactiveerd. Deze eraser zorgt dat alles ervoor wordt vergeten. In zijn boek Magic Words noemt professioneel goochelaar en mentalist Tim David dit ook wel de but eraser.
En het blijft niet bij het weggummen van de boodschap voor maar. Ook zet het woord het brein op scherp om te horen wat er erna komt, want dat is vast heel belangrijk.
Als je nu denkt: ‘hoezo vindt een goochelaar en mentalist iets van tekst?’ Het antwoord is niet zo verrassend. Tim David deed 300 liveshows per jaar. Tijdens die shows ontdekte hij dat echte magie alles te maken heeft met woorden en de manier waarop ze de geest van het publiek beïnvloeden.
Omdenken
Zoals Johan Cruijf ook wel zei: elk nadeel heb z’n voordeel. Zo ook bij het woordgebruik van maar. Want waar bij lukraak gebruik maar in het nadeel kan werken, kan dit krachtige woord ook hele positieve invloed hebben. Zo kun je het gebruiken om de spanning in een verhaal op te bouwen:
“Na uren ploeteren had Zoë eindelijk de top bereikt, maar…”.
Maar… (ja, ik bouw nu bewust de spanning op) er is er iets dat nog véél krachtiger is. Althans dat vind ik. Door het woord op de juiste positie in jouw tekst te gebruiken, kan maar in jouw voordeel werken. En flink ook. Je gooit simpelweg de boel op z’n kop. Je zorgt dat de negatieve boodschap voor maar terechtkomt en plaatst de positieve boodschap achter het signaalwoord. Want met dat ene vierletterwoord kun je namelijk én een negatieve boodschap afzwakken én een positieve boodschap versterken. Hoe dan?
Bouw geen luchtkasteel
Allereerst: het benoemen van een zwakte of nadeel maakt elke boodschap geloofwaardig(er). Simpelweg omdat je eerlijkheid toont en jezelf kwetsbaar opstelt. Je maakt de zaken niet mooier dan ze zijn en bouwt geen luchtkastelen. De Belastingdienst deed dat slim met de slogan ‘Leuker kunnen we het niet maken. Wel makkelijker.’ Deze (h)eerlijke en inmiddels historische slogan is bedacht in 1993 door reclamemaker Martijn Horvath. Waarom (h)eerlijk? Omdat Horvath het negatieve imago van de Belastingdienst laat volgen door een positief element. Nu laat dit voorbeeld goed zien hoe je door de zwakte te benoemen werkt aan je geloofwaardigheid, waarna een voordeel direct meer waarde krijgt in het onbewuste brein. Tegelijkertijd bevat dit voorbeeld van de Belastingdienst het woord maar niet.
Een slogan die het woord wel bevat, is er een uit de koker van reclamebureau PPGH/JWT voor het frisdrankmerk Rivella: ‘Een beetje vreemd maar wel lekker.’ Want eerlijk is eerlijk: een zuiver natuurproduct uit melk, omgetoverd tot een sprankelende goudgele verkwikking, dat was even wennen voor de Nederlandse consument. Onder aanvoering van deze slogan veroverde het Zwitserse goedje in Nederland terrein.
In Mexico was jarenlang (1967-1995) een van de slogans van fastfoodketen McDonald’s: ‘No son tacos, pero está bastante bueno.’ (It’s not tacos, but it’s pretty good.)
Als laatste is er de slogan ‘It’s ugly but it gets you there’. Deze slogan komt uit de commercial van Volkswagen in 1969, ten tijde van de Apollo-maanlandingen. De onconventionele ontwerpen van Volkswagen lagen destijds nog weleens onder vuur. Dus gebruikte Bill Bernbach, de Amerikaanse creative director voor reclame, dit in het voordeel. De slogan wordt mijns inziens nog krachtiger doordat deze gepaard gaat met alleen de zwart-witafbeelding van een maanlander.
Zie je wat er gebeurt? Of beter gezegd: vóél je wat er gebeurt? Door te starten met een zwakte, ontstaat er direct geloofwaardigheid en daarmee vertrouwen. Direct na het planten van dat gevoel, die emotie, wordt de inhoud van de boodschap voor but vergeten. De but eraser doet z’n werk goed. En de but enchanger ook trouwens, want er wordt meer waarde gehecht aan het tweede deel van de zin. De boodschap ná de but. ‘But it gets you there’.
Zoek de verschillen
Genoeg over hoe maar ingezet wordt in grote campagnes. In het begin van dit artikel benoemde ik 3 praktijkvoorbeelden waar maar zwaar in het nadeel werkte. Wat als ik simpelweg die zinsopbouw op de kop gooi? Opeens is het gevoel dat je achterlaat van een heel andere orde.
‘We sluiten geen deal, maar je hebt zeer overtuigende argumenten gegeven.’
‘Jé contract wordt niet verlengd, maar jouw inzet wordt enorm gewaardeerd.’
‘Ik zie hier 1 onvoldoende, maar wát een geweldige rapportcijfers.’
Maar… het werkt
En dát is hoe het 4-letterwoord maar voor je kan werken. Nu ben ik benieuwd: heb jij (nog) bescherming nodig of laat je het woord maar voor je werken? Zodat er een hele zachte landing in het onbewuste brein van jouw lezers ontstaat?
'Maar' is een van de 7 magische woorden is. Wil je de andere 6 magische woorden ontdekken? Check het boek 7 magische woorden of de e-learning.
PS Dit artikel over de kracht van het woord 'maar' verscheen eerder op Frankwatching.
